一、案例分析題
【案例一】
某鋁製品廠是一個不足700名職工的小廠，年產值200萬元。今年年初,該廠與有關部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長李某為了更好地發揮企業的優勢，決心在市場細分的基礎上，選擇較為適宜的服務物件。所以，對鋁製品市場進行了細分：首先，把鋁製品市場分為汽車製造業、住宅建築業和飲料容器製造業三個亞市場;然後，又把住宅建築業市場進一步細分為半制原料、建築部件和鋁製活動房屋三個亞市場;最後，又把建築部件市場分為大使用者、中使用者和小使用者三個亞市場。李某決定把建築部件的大使用者作為本企亞的主要服務物件。
請問：你認為李某是否已掌握了市場細分的基本原則?
2.你議為李某是否有必要再進一步細分?
【答案】
1.生產者市場細分的標準較為常見的是使用“終端使用者”、“產品應用”、“顧客規模”、“使用者要求”等細分標準。
“終端使用者”的因素是指不同行業、種類的終端使用者往往會有不同的要求，這必然會影響購買者對產品的選擇。“產品應用”的因素是指產品不同其要求也必然不同。“顧客規模”是以使用者對產品需求量的多少來區分的。“使用者要求”指的是不同型別的使用者的採購行為在追求利益點上往往有很大的不同。例如，同樣是採購某種電子原器件，一家軍工企業、一家民用通訊器材生產企業、一家電子零配件商店在採購行為上會有很大的不同。
生產企業在進行市場細分時，可以把要求大體相同的使用者分為一類，併為不同的類別相應地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進銷售。與消費者市場一樣，生產者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若干個角度進行細分。
我們認為李某能夠按照“終端使用者”、“產品應用”、“顧客規模”對市場進行細分，並把建築市場的大使用者作為目標市場，已掌握市場細分的基本原則。
2、這家鋁製品企業還可以在建築部件的大使用者市場中進一步細分，即按照“使用者要求(追求的利益點)”來細分市場，把此部分市場細分為價格、質量、服務，並從中重點選定佔領“服務”或“質量”某子市場。同時鑑於該企業是一個不足700人，年產值200萬元的小企業，不可能在產品質量、價格、服務等幾項“使用者要求”上面面俱到，所以有必要按照“使用者要求”對市場進一步細分;這樣這家鋁製品企業的目標市場就更加明確更加具體了。
【案例二】
M公司是一個跨國經營的大公司，多年來積極開拓國際市場並取得了輝煌的戰績。然而，其在本國巨大市場的競爭中卻逐漸處於劣勢，近幾年公司一直靠著國際市場的巨大盈餘維持公司的正常運轉，形成了“牆內開花牆外香”的局面，正如公司的一位副總裁所說：“M公司國際形勢看好，但在國內卻有點抬不起頭來。”
1994年，公司的新總裁史密斯上任後，確立了“繼續開拓國際市場，國內市場打翻身仗”的戰略，經過兩年多時間的努力，M公司不僅走出了困境，而且憑藉其雄厚的競爭實力，戰勝了其主要的競爭對手，重新奪回了國內市場佔有率第一的寶座，市場佔有率超過主要競爭對手兩個百分點，達到了36%。
M公司能夠在短短的兩年多時間裡東山再起，祕密何在?
首先，大膽啟用能人。史密斯上任伊始，決定對國內的運作機制進行徹底改組，大膽啟用人才，對以湯姆為代表的一批管理精英委以重任。湯姆現年44歲，是哈佛工商管理學院的MBA畢業生、公司內公認的`管理奇才，此前曾擔任南美分部的經理，任職期間該地區的銷售額翻了一番，利潤增加了3倍。回公司本部任職時，得到了總裁史密斯的承諾：准許他從各國際分部選用任何他認為合適的人作為副手，因而他啟用了曾有多國工作經驗，現任歐洲分部市場部經理的韋伯，並以兩人為主組成了“國內市場搶救工作隊”，在以後的兩年時間裡，在這一批精英的參與下，M公司終於從根本上扭轉了國內市場嚴重受挫的經營狀況。
第二，提高工作效率。湯姆和韋伯針對企業效率低的問題，首先關閉了五家低效的工
廠，同時重新規劃了業務流程，從原材料採購到庫存管理，從生產到運輸的每一個環節重新做了認真的部署，並砍去了一些多餘的環節，僅此一項，就為顧客從訂貨到收貨節約了1/4的時間。另外，他們還加大投資，增加一些被忽視的名牌產品，並對老產品進行更新換代，不斷推出新款新樣。湯姆和同事們的辛勤努力產生了顯著的效益，據專家預測，公司的改革措施每年為公司節約了近6億美元的成本費用。
第三，推出拳頭產品。拳頭產品是企業在競爭中站穩腳跟的根本。M公司一直從事多種產品的生產和經營，清潔劑是公司的支柱產業，現在公司1/3以上的年收入來自這類產品。從1995年起，公司看準了國際國內巨大的清潔劑市場潛力，研製出了含有特殊成分的乙型清潔劑，該產品除保留了原有產品的優點外，增加了使用範圍廣、清潔強度大等優點，不但可以用於家庭日常用品的清潔，而且還可以用於汽車、機械裝置的清洗。產品一上市就受到了消費者的。公司抓住時機，不惜重金，大力宣傳，使這種新型清潔劑的銷售在國內外市場都卓有成效。
第四，加強科技開發，實行網路管理。新型清潔劑的成功開發凝聚了M公司所有科研人員的辛勤勞動。負責技術事務的化學博士道奇，個人擁有專利50多項，他和公司其他技術人員一道組成了一支實力雄厚的攻關隊伍，經過三年多的努力，耗費近1億美元，用以開發新型清潔劑。在研製過程中，他們還與數所大學的專家合作，聯合攻關，最終研製出了新產品，同時也使產品的效能和質量有了科學的保證。在管理上，公司積極利用計算機這一一資訊時代的工具，建立了全公司範圍的計算機網路系統，逐步完善公司的物流，加強各經營環節的聯絡和溝通，把銷售、採購、分配、售後服務等各個環節銜接起來，統籌計劃，合理安排，實現了資訊和資源的最大限度的利用。
從M公司國內市場的復興，可以看出：改革與發展、民主管理與科技開發相結合是現代企業的必由之路。
請根據以上情況，回答以下問題：
1.從M公司國內的市場佔有率和主要競爭對手的情況可以推算出：( )
A.該國清潔劑市場屬壟斷競爭市場B.該國清潔劑市場屬寡頭壟斷市場
C.該國清潔劑市場屬完全競爭市場D.缺乏更多資料，無法斷定
2.1995年以前M公司在國內市場競爭中處於劣勢的主要原因你認為是：( )
A.經營過程中的浪費多B.對使用者的反應速度比較慢
C.主要產品缺乏競爭性D.以上幾種原因綜合作用的結果
3.M公司新產品開發成功給我們的啟示是：( )
A.新產品開發必須有強有力的資金後盾
B.新產品開發必須有具備一定實力的開發隊伍
C.新產品開發不僅僅是產品的開發，同時也是產品市場的開發
D.新產品開發必須有多年的科技積累
4.M公司大膽啟用能人，使企業在國內的經營出現了轉機。案例說明公司總裁在用人上採用的策略是：( )
A.從企業內部提拔人才，因此可以重用
B.選擇有工作業績的人才，所以能夠擔當重任
C.不能僅僅敢於選擇能人，更主要的是重用他們
D.選好了人才，必須安排最合適的工作
5.M公司採取“繼續開拓國際市場，國內市場打翻身仗”的戰略是在具體的環境背景條件下提出的，其中也包含了較大的風險，主要有：( )
A.來自競爭對手的威脅
B.國內國際兩面作戰的風險考試吧
C.新產品開發的風險
D.以上幾種風險都一定程度地存在
6.從案例中幾位管理精英的表現中可以看出，他們能夠成功的最主要的條件是：( )
A.湯姆是哈佛管理專業的畢業生
B.他們受到了公司總裁的重任
C.良好的業務素質和積極的進取精神
D.善於發現和解決問題
【答案】B，D，C，C，D，C
