一、案例分析題
【案例一】
A公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑藉擁有的核心基因技術和強大的研發能力獲得了多方的投資，並且成為了省重點扶植的高新技術企業。
但是由於公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術出身，即不懂管理也沒有管理經驗，因此在公司的發展問題上，以總經理為首的高階管理層普遍感覺空有遠景卻難以通過具體的規章制度落到實處，而且公司本身股東關係複雜，需要加快公司發展速度以平衡各方的利益，但是由於基因技術商品化的轉化時間很長，在基因技術臨床試驗成功之前需要尋找合適的投資經營機會，在為技術研發提供現金流支援的同時又不能干擾主業的發展：另外，公司必須考慮在加入WTO後，國外同類藥物加速進入中國市場帶來的競爭壓力，並採取相應的對策。以上種種問題使公司著手聘請諮詢顧問幫助公司進行戰略的分析與制定，使公司儘快走上正軌。
在諮詢顧問的幫助下，公司領導層通過分析達成了以下共識：(1)公司的核心能力在於：其基因技術和研發能力，因此公司參與的業務都必須緊緊圍繞著基因技術進行;(2)公司的主營產品針對的是基因藥物市場，目前基因藥物的市場的規模並不是很大，但發展前景看好，市場上競爭的企業較少，但是技術爭奪激烈，而且由於總體生產規模不大，產品的價格偏高，主要的消費者集中在高收入患者和部分重病患者;(3)由於藥品的特殊性質，醫院和醫生對產品市場的影響較大，市場相對較為集中，而且由於基因技術本身就是較高的行業進入門檻，由於國家政策等原因，因外的基因藥物進口受到一定的限制，價格上也過高，而國內儘管已經有不少的企業進入基因藥品市場，但在真正具有技術實力的公司並不多，競爭並不激烈，特別是在細分市場上更是如此;(4)除了—些裝置和特殊的藥劑以外，基囚藥品行業的其他生產資料的供應商都較為分散而且他們之間的競爭也相對藥品企業來說更激烈，另外，在替代品問題上，由於專業性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大，但是可能的替代品在價格上更有優勢;(5)患者對藥物的選擇基本處於被動地位，而且消費群很零散，所以渠道就顯得格外重要。
除此以外，諮詢顧問也同時指出，儘管公司的管理層缺乏管理經驗，但公司的人員整體素質較高，凝聚力強，重視內部溝通，對管理的重要性也有清醒的隊識，因此公司在管理上也能具備定的競爭優勢。
問題：
(1)利用五種競爭力分析模型對基因藥物行業的市場競爭狀況進行分析;
(2)利用SWOT分析模型對A公司的內外部因素進行分析，並指出應採用何種戰略選擇。
【答案】
(1)對基因藥品行業的競爭特點和狀況按照五種競爭力分析模型進行歸納：
①行業新進入者的威脅：基因技術和需要大規模的研發投資是進入本行業的主要門檻，而國家政策對醫藥行業的限制相對也較多。
②現有競爭對手之間的競爭：由於專業技術和政府政策限制，行業的競爭對手有限，集中度較低，競爭並不太激烈。
③替代品的威脅：由於專業性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大，但是可能的替代品在價格上更有優勢。
④供貨商的討價還價能力：本行業的供應商較為分散，供應商間的競爭也較為激烈。來源：考試大
⑤客戶討價還價的能力：消費者由於缺乏資訊選擇權有限，而且集中程度很低。
(2)歸納公司的內外部因素
內部條件 優勢(S)
1)擁有核心基因技術
2)研發能力強
3)內部凝聚力強，溝通良好
4)較為充足的資金
劣勢(W)
1)管理層缺乏管理經驗
2)投資關係複雜，需要平衡各方利益
3)公司的運作還沒有走上正軌
外部環境 機會(O)
1)成為省重點扶植的高新技術企業
2)市場競爭不激烈，發展空間大
3)市場前景看好
威脅(T)
1)技術商品化的轉化時間很長
2)市場上的技術競爭激烈
3)加入WTO後，國外產品帶來的競爭壓力
綜合以上分析，公司擁有技術、資金等內部優勢，面對良好的市場發展前景，應當採取增長性戰略，利用優勢儘快佔領市場。
【案例二】
M公司在本國市場東山再起之謎
M公司是一個跨國經營的大公司，多年來積極開拓國際市場並取得了輝煌的戰績。然而，其在本國巨大市場的競爭中卻逐漸處於劣勢，近幾年公司一直靠著國際市場的巨大盈餘維持公司的正常運轉，形成了“牆內開花牆外香”的局面，正如公司的一位副總裁所說：“M公司國際形勢看好，但在國內卻有點抬不起頭來。”
1994年，公司的新總裁史密斯上任後，確立了“繼續開拓國際市場，國內市場打翻身仗”的戰略，經過兩年多時間的努力，M公司不僅走出了困境，而且憑藉其雄厚的競爭實力，戰勝了其主要的競爭對手，重新奪回了國內市場佔有率第一的寶座，市場佔有率超過主要競爭對手兩個百分點，達到了36%。
M公司能夠在短短的兩年多時間裡東山再起，祕密何在?
首先，大膽啟用能人。史密斯上任伊始，決定對國內的運作機制進行徹底改組，大膽啟用人才，對以湯姆為代表的一批管理精英委以重任。湯姆現年44歲，是哈佛工商管理學院的MBA畢業生、公司內公認的管理奇才，此前曾擔任南美分部的經理，任職期間該地區的銷售額翻了一番，利潤增加了3倍。回公司本部任職時，得到了總裁史密斯的承諾：准許他從各國際分部選用任何他認為合適的人作為副手，因而他啟用了曾有多國工作經驗，現任歐洲分部市場部經理的韋伯，並以兩人為主組成了“國內市場搶救工作隊”，在以後的兩年時間裡，在這一批精英的參與下，M公司終於從根本上扭轉了國內市場嚴重受挫的經營狀況。
第二，提高工作效率。湯姆和韋伯針對企業效率低的問題，首先關閉了五家低效的工
廠，同時重新規劃了業務流程，從原材料採購到庫存管理，從生產到運輸的每一個環節重新做了認真的部署，並砍去了一些多餘的環節，僅此一項，就為顧客從訂貨到收貨節約了1/4的時間。另外，他們還加大投資，增加一些被忽視的名牌產品，並對老產品進行更新換代，不斷推出新款新樣。湯姆和同事們的辛勤努力產生了顯著的效益，據專家預測，公司的改革措施每年為公司節約了近6億美元的成本費用。
第三，推出拳頭產品。拳頭產品是企業在競爭中站穩腳跟的根本。M公司一直從事多種產品的生產和經營，清潔劑是公司的支柱產業，現在公司1/3以上的年收入來自這類產品。從1995年起，公司看準了國際國內巨大的清潔劑市場潛力，研製出了含有特殊成分的乙型清潔劑，該產品除保留了原有產品的優點外，增加了使用範圍廣、清潔強度大等優點，不但可以用於家庭日常用品的清潔，而且還可以用於汽車、機械裝置的清洗。產品一上市就受到了消費者的歡迎。公司抓住時機，不惜重金，大力宣傳，使這種新型清潔劑的銷售在國內外市場都卓有成效。
第四，加強科技開發，實行網路管理。新型清潔劑的成功開發凝聚了M公司所有科研人員的辛勤勞動。負責技術事務的化學博士道奇，個人擁有專利50多項，他和公司其他技術人員一道組成了一支實力雄厚的攻關隊伍，經過三年多的努力，耗費近1億美元，用以開發新型清潔劑。在研製過程中，他們還與數所大學的專家合作，聯合攻關，最終研製出了新產品，同時也使產品的.效能和質量有了科學的保證。在管理上，公司積極利用計算機這一一資訊時代的工具，建立了全公司範圍的計算機網路系統，逐步完善公司的物流，加強各經營環節的聯絡和溝通，把銷售、採購、分配、售後服務等各個環節銜接起來，統籌計劃，合理安排，實現了資訊和資源的最大限度的利用。
從M公司國內市場的復興，可以看出：改革與發展、民主管理與科技開發相結合是現代企業的必由之路
請根據以上情況，回答以下問題
1.從M公司國內的市場佔有率和主要競爭對手的情況可以推算出：( )
A.該國清潔劑市場屬壟斷競爭市場B.該國清潔劑市場屬寡頭壟斷市場
C.該國清潔劑市場屬完全競爭市場D.缺乏更多資料，無法斷定
2.1995年以前M公司在國內市場競爭中處於劣勢的主要原因你認為是：( )
A.經營過程中的浪費多B.對使用者的反應速度比較慢
C.主要產品缺乏競爭性D.以上幾種原因綜合作用的結果
3.M公司新產品開發成功給我們的啟示是：( )
A.新產品開發必須有強有力的資金後盾
B.新產品開發必須有具備一定實力的開發隊伍
C.新產品開發不僅僅是產品的開發，同時也是產品市場的開發
D.新產品開發必須有多年的科技積累
4.M公司大膽啟用能人，使企業在國內的經營出現了轉機。案例說明公司總裁在用人上採用的策略是：( )
A.從企業內部提拔人才，因此可以重用
B.選擇有工作業績的人才，所以能夠擔當重任
C.不能僅僅敢於選擇能人，更主要的是重用他們
D.選好了人才，必須安排最合適的工作
5.M公司採取“繼續開拓國際市場，國內市場打翻身仗”的戰略是在具體的環境背景條件下提出的，其中也包含了較大的風險，主要有：( )
A.來自競爭對手的威脅
B.國內國際兩面作戰的風險
C.新產品開發的風險
D.以上幾種風險都一定程度地存在
6.從案例中幾位管理精英的表現中可以看出，他們能夠成功的最主要的條件是：( )
A.湯姆是哈佛管理專業的畢業生
B.他們受到了公司總裁的重任
C.良好的業務素質和積極的進取精神
D.善於發現和解決問題
【參考答案】B D C C D C
