導語：市場營銷諮詢是諮詢人員運用市場營銷的理論與方法，幫助企業解決現存問題，改善和創新企業的市場營銷活動，使企業能夠更好的躲避風險，迎接挑戰。
6.1 市場營銷觀念的演變：1.生產導向觀念;2.產品導向觀念;3.銷售導向觀念;4.市場營銷導向觀念;5.社會市場營銷導向觀念。
1生產導向觀念
消費者只對產品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產力水平低下，有效供給不足，產品不愁銷路的賣方市場條件下產生的。企業營銷活動的重點是提高生產效率、降低成本、擴大分銷覆蓋面以獲取利潤。
2產品導向觀念
消費者最喜歡產品特色和追求良好的產品質量，因此，盲目地追求產品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導致企業成為“市場營銷近視眼”。
3銷售導向觀念
企業的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭取顧客大量購買。產生於資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期。他們是在銷售能夠生產的東西，而不是生產市場需要的產品。其結果是顧客使用了不喜歡的產品，“口口相傳”，導致產品信譽遭到破壞。
4市場營銷導向觀念
實現組織目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望的東西。具體表現為：“顧客需要什麼，企業就幹什麼。”營銷已經不是企業內部一個部門的工作，而是整個企業活動的導向問題。
5社會市場營銷導向觀念
企業的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，而且還要符合整個社會的長遠利益。目標是協調企業、消費者以及社會之間的關係，通過三者的共同努力，實現一個尊重消費者主權和利益、能夠充分發揮企業優勢與特長，使企業能夠不斷得以發展、提高全社會的福利及滿足人類不斷髮展需要的經營環境。
6.2 市場營銷諮詢的目的：1.建立新的營銷模式;2.引進新的觀念，協助企業做好市場定位、溝通工作;3.開拓視野，引進新的知識、工具和方法;4.帶給企業最佳實踐、應用成功經驗;5.對客戶需求的理解;6.資源調配。
6.3 市場營銷管理領域新發展
1.全球化營銷 全球化運作、全球化協調和全球化競爭是全球化營銷的三個重要特徵。全球化營銷的核心在於“全球化協調與全球營銷一體化”。
2.大市場營銷 企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的和公共關係的技能，以贏得若干參與者的合作與支援，從而達到預期的目的。
大市場營銷在傳統營銷4P理論(產品Product、價格Price、分銷渠道Place、促銷Promotion)的基礎上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共關係(PublicRela-tions)。
3.關係市場營銷 實踐表明：開發一個新客戶的費用是維持一個滿意的老客戶的5倍;企業與客戶的關係維持得越長久，對企業就越有利可圖。強調了以下三點：1.關係市場營銷的核心是滿足顧客的需要;2.市場營銷的關鍵是與顧客建立和發展相互之間的良好關係;3.市場營銷的手段是雙向溝通。
4.整合營銷 整合營銷的重心在於傳播，現代企業要熟練地把營銷傳播當一個實際、有效的競爭工具。內涵主要有五點：1.強調營銷活動中的雙向溝通，溝通的中心是消費者，而不是企業;2.強調企業要運用更科學的方法研究消費需求，建立完善的消費者資料庫，深入研究消費者需求，建立與消費者更為緊密的關係;3.強調企業傳播資訊的一致性，向社會傳遞“一個聲音”;4.強調各種形式的傳播手段的整合運用;5.強調整合營銷的目的是培育消費者的品牌忠誠度。
5.綠色營銷 主要內容是：1.樹立綠色觀念;2.開發綠色產品;3.制定綠色價格;4.建立綠色渠道;5.開展綠色促銷。
6.體驗式營銷
7.知識營銷
8.文化營銷
9.事件營銷 通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的目的。優勢是：1.受眾者的資訊接收程度較高;2.傳播深度和層次高;3.投資回報率高。
10.網路營銷 優勢在於：1.營銷流程簡化壓縮，2.消費者佔據主權。
11.直營營銷
12.整體市場營銷 科特勒提出，市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。整體市場營銷觀念被認為是跨世紀的市場營銷新觀念，是社會市場營銷觀念倡導的三者利益相結合觀念的延伸和發展。
13.服務營銷
6.4 微觀營銷環境分析：包括企業自身、供應商、營銷中介、目標顧客、競爭者、公眾、行業動向等。
6.5 巨集觀營銷環境分析：包括經濟、人品、自然、科學技術、政治法律、社會文化、公眾利益集團等。
6.6 市場機會的價值分析 P494
市場機會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機會的潛在吸引力與企業利用該市場機會成功的可能性。因此，通常可用“市場機會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進行市場機會的價值分析。
潛在吸引力是由市場需求規模、利潤率和發展潛力構成的;成功概率是指企業把握市場機會並將其變為具體獲利行為的可能性，它是由企業內部環境條件與企業外部環境狀況兩方面決定的。
象限
市場
機會
價值分析
Ⅰ
理想型
這是對企業最為有利的市場機會，企業應盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機會，這樣的市場機會是企業營銷活動最為理想的經營機會。
Ⅱ
風險型
潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業對此類市場機會多采取注意觀察、伺機行動的態度。但是，對於某些強勢企業，自身經濟效益好、實力雄厚，對該市場機會，雖然預測目前成功可能性較低，但企業有采取措施使其轉變的餘地，把這樣的市場機會做為企業進軍新領域的嘗試也是常有的事。
Ⅲ
問題型
潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業不會注意此類市場機會。當然，有時這類市場也會突然發生變化，所以，企業應有一定的準備。
Ⅳ
穩妥型
潛在吸引力小、成功可能性大。此類市場機會的風險小，獲利也小。通常，穩定型企業或實力薄弱的中小企業多以此類市場機會為主。
6.57 市場機會的尋找方法
諮詢人員可以指導並幫助企業採取以下方法去尋找、發現市場機會。
1.廣泛蒐集市場資訊，發現市場上“未被滿足的需要”，從中發現新的市場機會。
2.運用產品一市場矩陣分析方法，從中發現新的市場機會。
3.運用市場細分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。
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圖6-5為產品一市場矩陣分析圖。運用這種方法可以從以下四個方面去尋找市場機會：
象限
市場機會
分 析
Ⅰ多角化經營方面
多角化經營即企業通過向未曾涉足的嶄新領域的進軍，儘量增加經營的產品種類和業務，實現跨行業經營，擴大企業的經營範圍。企業可以在實施跨行業經營、向新的領域發展中不斷地去發現新的市場機會。
Ⅱ市場開發方面
市場開發是指企業通過擴大原有市場的規模或積極進入新的市場來擴大現有產品的銷售。如增加目標市場、發現新的細分市場、設定新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發現新的市場機會
Ⅲ市場滲透方面
市場滲透是指企業採取比目前更為積極的措施，在現有的市場上擴大現有產品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設銷售網點、降低價格等手段擴大現有產品在現有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發現新的市場機會。
Ⅳ產品開發方面
產品開發是指企業通過向現有市場提供改良產品、全新產品或增加現有產品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產品開發中注意發現新的市場機
6.7 市場需求預測的內容：市場總需求、市場潛量、企業需求、市場佔有效等。企業進行市場需求預測，一般要抓住三個環節，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。
6.8 市場需求預測的方法
1.定性預測方法：購買者意向調查法、直觀預測法、專家調查法、經驗判斷法、社會調查法
2.定量預測方法：時間序列預測法、因果分析預測法、迴歸分析法、相關分析法、基數迭加法
6.9 目標市場營銷的理論依據：企業資源的有限性、企業經營的選擇性、市場需求的差異性。
6.10 目標市場營銷的主要步驟(STP)：市場細分(Sepmenting)、目標市場的選擇(Targeting)、目標市場定位(Positioning)。
6.11 市場細分的理論依據：消費需求客觀存在絕對差異性、消費需求客觀存在相對同質性。
6.12 市場細分的作用：是識別市場機會的最有效方法、是制科學合理市場營銷戰略的重要保證、是企業強化競爭能力的重要措施。
6.13 消費者市場細分：地理因素(國家或地區、城鎮或鄉村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊)、人口因素(年齡、性別、家庭規模及生命週期、職業、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族)、心理因素(社會階層、生活方式、個性、購買動機)、行為因素(時機、使用量、追求利益、態度、品牌忠誠度)。
6.14組織市場包括生產者市場、中間商市場和政府市場。
生產者市場細分：常使用終端使用者、產品應用、顧客規模、使用者要求等標準。
6.15 市場細分的有效性：可衡量、可佔領、可盈利。
6.16 評價細分市場：細分市場的`潛量、細分市場內的競爭狀況、所具有的特徵與企業總目標和資源優勢的吻合程度、細分市場的投資回報水平。
6.17 目標市場選擇策略：市場集中化、產品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。
6.18 目標市場營銷策略：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷
1無差異市場營銷
企業只需重視各子市場的共性而忽略它們的個性。企業只向市場推出單一產品，運用單一的市場營銷組合並以統一的營銷方式銷售。
成本低，從而可以取得成本和價格上的優勢。
單一產品生產的企業很難滿足和適應消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。
2差異市場營銷
企業決定同時為幾個子市場服務，試圖以差異性的產品滿足差異性的市場需求，制定並實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。
可以滿足各類消費者的不同需求。
會使企業的生產成本和營銷費用增加。
3集中市場營銷
集中全部力量，以一個或少數幾個市場細分作為目標市場，實行高度專業化的生產和銷售。
容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當，企業可以在較小的市場上取得較大的、甚至是佔有支配地位的市場份額，並使企業獲得較高的投資收益率。
具有較大的風險性，由於目標市場比較單一、範圍比較狹窄，一旦市場發生變化，企業就有可能一下子陷入困境。
6.19 目標市場選擇的原則：1.產品、市場和技術三者密切關聯;2.符合企業即定的發展方向;3.發揮企業的競爭優勢;4.取得相稱的效果。
6.20 市場定位的主要任務：是要確定企業可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業產品獨特的賣點;進而要開發總體定位戰略，即明確產品的價值方案。
6.21 市場定位的基本策略：1.迎強定位，又稱競爭性定位 與強者企業採用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。2.避強定位，又稱迴避性定位 將本企業的產品定位於市場上某些空白領域或縫隙之處。風險較小，成功率較高。3.比附定位，就是攀附名牌的定位策略。兩種形式：(1)攀龍附鳳;(2)甘居“第二”。
6.22 市場定位的方法：1.建立市場結構圖;2.在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況;3.確定企業競爭優勢，初步確定定位方案;4.修正定位方案和再定位。
6.23 市場定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。
6.24 基本的市場競爭策略：1.總成本領先策略 弊病：一是容易招致競爭者的報復，造成惡性價格競爭;二是往往造成行業利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業正常利潤的獲得，致使企業難以為繼;三是由於利潤率的下降，會嚴重影響企業的研發、創新能力，甚至會在一定的時間和範圍內阻礙整個行業的發展。2.差別化策略 3.專一化策略
6.25 處於不同市場地位企業的市場營銷競爭策略：1.市場領導者 1.不斷尋求擴大市場總需求的途徑2.保護現有的市場份額，即設法防止或抵禦其他競爭者的進攻。3.擴大市場份額，即力爭擴大市場佔有率。2.市場挑戰者 1.攻擊市場領先者;2.攻擊其他市場挑戰者或市場跟隨者;3.攻擊和吃掉一些地區性市場中的小企業。3.市場跟隨者1.緊密跟隨策略;2.保持距離跟隨策略;3.選擇跟隨策略。4.市場補缺者 注意在市場縫隙中尋找生存與發展機會，專注於某些細分市場。
6.25營銷諮詢人員在對企業的市場營銷競爭策略進行分析時，要注意以下問題：(一)價格競爭會導致利潤大幅度損失;(二)差別化競爭會導致成本提高;(三)專營化競爭要提高專營領域的可靠性;(四)防止競爭對手的模仿;(五)保持差異化就要不斷地推陳出新;(六)選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣。
