品牌的原始含義是烙印，即你的產品、服務或者公司在顧客頭腦中綜合印象的總和。從企業角度來講是面向顧客做出的獨特價值承諾。成功的企業就是做對承諾並且履行承諾，成功之後又失敗的企業可能在於做對承諾但沒有履行承諾，後者的失敗關鍵在於一個或者一系列品牌事件造成品牌危機，從而傷及品牌資產。
品牌危機的由來
品牌是企業的一項重要資產，品牌資產來源於品牌聯想。品牌危機由品牌事件演化而成，是品牌聯想朝著不利於品牌的方向變化的狀態。品牌事件演化為品牌危機，是由於企業與公眾的認知不一致，企業的行為與其做出的獨特價值承諾相背離，從而導致企業行為與公眾期望的衝突。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會演化為品牌危機，因此，對品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向。
近幾年一些央企曝出的天價吊燈、天價酒、奢華消費等問題，這些問題都是品牌事件，經由媒體傳播以及企業缺乏智慧的迴應變成了品牌危機，使得部分央企喪失民眾的'信任，已經難獲民心。這就產生一種現象，當某些央企一旦有任何風吹草動，民眾會毫不吝嗇言語筆誅口伐，使得這些央企的品牌形象不斷受到二次或者多次傷害。
比如前段時間蘭州自來水超標事件，網上到處是“蘭州自來水苯超標系蘭州中石化管道洩漏所致”大標題的新聞，微博上、微信上到處是罵中石化的聲音。事實是，中石化也是躺著中槍。蘭州石化是中石油旗下企業。但是消費者和部分媒體不管你是中石油還是中石化，反正品牌形象一直不佳，既然蘭州石化帶有石化，那就一定是中石化的事，這是一種“認知事實”。所以，儘管中石油本該是事件主角，但是還有很多人和媒體把“罪魁禍首”安給了中石化。
去年，中石化一位發言人曾在一次論壇上提到“每天平均有639人次在罵中石化，經過媒體傳播放大的負面輿情492次”，為什麼會出現這種現象?就是因為每次品牌事件處理並不得當，沒有做好品牌危機管理，導致每一次事件都在給自己的品牌減分，讓自己的品牌形象被公眾所厭惡。所以，品牌危機管理是擺在眾多央企面前的關鍵課題。
何為品牌危機管理
品牌危機管理是指企業要做好品牌危機的預警和防控，同時當發生危機時企業對危機採取應對措施，積極消減負面影響，爭取做到轉危為機，以確保品牌保值增值。
這裡麵包含三個方面，危機的預警，危機的處理和危機的恢復管理。
品牌危機預警是品牌危機管理的第一步，也是品牌危機管理的關鍵所在。所謂“事後控制不如事中控制，事中控制不如事前控制”。品牌危機預警主要是指人們基於品牌危機的認知和品牌危機意識，從而構建的預警和防控系統。
危機的處理是指在面對危機時，要當機立斷，能夠快速控制事態的發展。任何猶豫不決、等待觀望的行為都會使危機變得更加嚴重，更難處理。此時除了化解危機，更要懂得危機轉化的能力，畢竟危機的反面是機遇，危機管理的根本在於企業能否轉化危機，使危機為企業所用。
危機的恢復管理是開展後危機時代的品牌管理。企業需完善後品牌危機管理機制，對具體事件進行追溯、分析和總結，並對相關責任人作出相應的獎懲處理，重點放在如何減小危機對品牌的負面影響，進一步通過相關工作升級品牌資產的相關工作中來。
當前，進入全媒體時代，傳播的速度和廣度更勝以往。這對央企的品牌危機管理工作提出了挑戰。央企首先是要具備的一定是危機管理意識，企業領袖要起到引導作用，正如比爾蓋茨的名言是“我們離破產永遠只有十八個月”，張瑞敏的口頭禪是“永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰”，成功企業都是具備品牌危機意識的企業。
美國某權威機構在對全球500大企業核心競爭力進行研究後指出，可口可樂、通用電氣這些品牌長青不墜的原因，不在技術優勢而在其危機管理。所以，央企要想做到品牌長青，必須強化品牌危機管理能力，能夠不懼怕任何品牌事件，懂得化危機為品牌動力，推動品牌良性發展。
央企如何開展品牌危機管理
一般而言，央企品牌危機包括以下幾種情況：
1、出現重大產品質量安全事故或服務問題，下屬業務單位經營危機，對社會造成不良影響的事件;
2、客戶、經銷商、員工等利益相關者起訴公司;
3、出現重大領袖危機，例如領袖形象受到流言嚴重干擾;
4、面臨重大經營風險，例如併購投資、資本運作等;
5、出現重大品牌傳播風險，例如傳播內容引發公眾負面情緒和牴觸;
6、其他威脅公司品牌形象或給公司品牌形象造成不良影響的行為等。
為了防止出現上述問題以及出現上述問題後進行有效管理，央企需按照如下三步開展品牌危機管理工作。
