品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來源。在我們生活中，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌資訊，同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。
成功的品牌都善於通過品牌接觸點來影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播。這點對央企更為重要。因為央企多為集團企業，旗下具有多元業務。品牌從層次上說又分為集團品牌、業務品牌和產品品牌。單一的廣告不足以全面表達品牌的核心價值。通過品牌接觸點，至少可以把組織的行為品牌化，通過一系列體驗環節來影響目標客戶，讓品牌形象有效紮根。
那麼，央企如何能夠做好品牌接觸點管理呢?筆者結合常年的諮詢實踐，總結出“四四一”的模型，即“掌握四個步驟和抓住四個關鍵，形成一個品牌接觸點卡”。
品牌接觸點管理的四個步驟
在進行品牌接觸點設計時，企業可以參照如下四個步驟開展相關工作。
1、 全面梳理品牌接觸點
企業要全面梳理品牌的接觸點，比如售前、售中、售後的接觸點。售前通常有廣告、電話營銷、銷售拜訪、推廣活動等;售中有服務支援、與客戶溝通、產品或服務體驗等;售後有人際溝通、跟蹤回訪等。企業要充分調動員工的力量來對這些接觸點進行梳理和盤點。
2、 確定關鍵品牌接觸點
有了這些品牌接觸點，企業就可按影響、價值權重進行排序篩選，確定需要重點關注的品牌接觸點。比如某科技類央企內部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點是培訓講座、專欄文章、採訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術的核心價值，他們推崇名人戰略，通過企業內部專家形象來帶動央企技術領先的品牌形象。
3、 制訂關鍵接觸點操作與行為規範
通過制定關鍵接觸點操作與行為規範，讓所有關鍵接觸點品牌化、規範化。之前我們為企業提供品牌諮詢時，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業制定品牌接觸點管理卡，讓企業每個經營環節、每個內部成員都擁有自己的品牌職責和要求，明確與品牌相關的行為規範，從而使企業的每一個部門、每一個行為，每一種聲音，都在為品牌建設加分。
4、 以考核機制促進和推動品牌傳播
實施與品牌相關工作的管理考核並不斷優化規範與機制。先通過制定員工職責，然後制定相應的考核指標，以促進和推動品牌的傳播。比如某央企的高層事關品牌方面有三個職責：
1)統一整個企業員工的思想，明確全員品牌的意義，使各級員工形成正確的品牌理念，明確品牌不僅是經營部門的職責，而且是所有員工的職責;
2)確定全員品牌體系中各級人員職責，並進行相應培訓，如品牌內涵、品牌管理方法、營銷方法等;
3)作為營銷體系的一員，企業高層應通過客戶交流、參加相關會議、接受媒體採訪等方式直接或間接推廣企業品牌。依據企業高層的.職責，制定出明確的KPI考核指標。
其他員工也是如此，要形成明確的職責，同時設計具體的考核指標，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點傳遞品牌資訊。
在具體推進品牌接觸點管理工作過程中，除了瞭解工作步驟，還有一個重點就是要掌控四個關鍵。
品牌接觸點管理的四個關鍵
這個四個關鍵分別包括關鍵物件、關鍵人員、關鍵環節和關鍵事件。
