健康長壽的品牌是公司的一個長期資產。如果一個品牌管理得當,其會存活幾十年甚至幾百年。比如中國具有中華老字號的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外國的可口可樂、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國品牌,直至今天依然魅力不減,具有不可估量的品牌價值。
可惜,在實際的品牌成長過程之中,許多品牌都是轟轟烈烈一陣子,然後就消失得無影無蹤。這就是當今品牌管理存在的最大挑戰。因為,建立品牌對於品牌管理者似乎是再自然不過的事情,但是對於品牌管理的挑戰,許多品牌管理者可能尚未認識到位,導致品牌管理依然存在嚴重的問題。
品牌滿足消費者的需求VS品牌達成消費者的認知
菲利普・科特勒在其《營銷管理》中,說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎上的,所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行。可是,是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢?這似乎需要打上問號。
如今,全球經濟深入發展與金融危機的衝擊,使市場環境變得更加難以觸控,消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料,今天可能馬上流行喝預防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風情,一秒之後可能就會出現“韓流”。這就是真正的消費者需求,如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話,那麼,品牌管理必須出現瓶頸,那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什麼,因此,傳統滿足消費者需求觀念已經成為明日黃花。
應對消費者變化莫測的需求,唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心志變得溫柔順意,更能促使消費者進行源源不斷的購買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基於“西式快餐”的“烤”與“炸”不利於消費者健康飲食,認知到中國有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費者最有價值的心志認知,通過“蒸”的差異化來定位,指向到“中式快餐”品類價值上,順利地實現中國快餐的真功夫。
但是,現實品牌管理之中,許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見,覺得認知是很簡單的事情,可是請別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者理會到品牌真正達到消費者的認知是上帝時,就意味著在這個競爭激烈的市場裡,只有這個上帝才能保護你了。
品牌延伸創造短期利益VS品牌集中創造長期利益
人們在看書過程之中如果有不良的習慣,往往會形成近視眼;品牌在管理的過程中,如果有短視的行為,同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒有那麼幸運了,因為市場機遇與競爭環境是動態發展的,品牌管理的近視眼,就會讓品牌錯失許多大好發展的良機。
通過品牌延伸創造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國人在品牌管理之中出現“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效,不顧品牌長期發展的利益,不斷做出產品延伸的舉動。因為產品延伸最大的特點就是立即見效,不僅可以藉助原來的品牌背書節約營銷成本,博得低成本營銷的好名聲,更為可觀的就是當期的效益,足可以讓人有短暫的眉開眼笑。
但是,品牌延伸創造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產品延伸稀釋完原來的品牌價值後,短期效益的效果漸漸地沒有了,原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心志認知中消失了,不僅原來的產品賣不動,現在延伸出來的產品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發展的機遇也消逝了,品牌已經悄悄地淪落到貨品化的沼澤地裡去了。
其實,品牌管理者最應該做的',就是品牌集中,把資源聚焦到自己強勢的地方,就會取得長期發展的效益。比如,王老吉重新定位於“預防上火的飲料”這個品類後,在選擇渠道運作時,就重點集中在勢能渠道上――餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道,因為飲食是上火的一個重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現在還依然保持品牌集中的優勢。因此,如何處理好短期利益與長期利益的關係呢?是考驗一個品牌管理者的經營頭腦的時刻,更是考驗能否保持一顆志於品牌長期發展的心。
品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧
社會不歡迎混亂,經銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是,在這個傳播過度的社會裡,超載負荷的海量資訊無孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無聊廣告,開啟電腦上網遇到網路廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的資訊充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對於媒介傳播資訊的混亂渾然不知,對自己的品牌傳播資訊混亂更為自信。認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者,可是他們忘記了,現在我們是生活在一個傳播過度的社會裡,當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時,不說還沒來得及在消費者頭腦裡保留一個認知的印象,單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色,品牌傳播的混亂已經嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。
在中國,做人講和諧,做事更講和諧,只要品牌管理者能夠克服自己,舍掉其他念頭,一直保持一致性的傳播,便會知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來說吧,其本來是涼茶,還有其他功能賣點,為什麼單傳播“預防上火”的功效呢?關鍵就在於能夠實現品牌差異化的獨特性,然後在傳播中保持這一獨特的一致性,現在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已經說了七八年,還是保持不變。
品牌傳播的一致性應該成為品牌管理者的聖經,也是實現與消費者和諧共處的追求目標。一個品牌在管理過程中,如果能順利達成與消費者和諧共處,那麼就能實現品牌長治久安的最高境界。
儘管品牌管理是一項具有很大挑戰性的工作,但是隻要品牌管理者遵循品牌管理工作的原則,對品牌進行長期與系統的規劃,禁忌一切“急功近利”的行為,品牌管理者就會如願以償地從品牌中獲得豐厚的回報。
