[摘 要] 英文廣告中的典故來源很多，本文主要從源自希臘羅馬神話和聖經故事的典故探討了用典現象及其翻譯，研究了使英文廣告譯文符合譯入語受眾文化心理的方法，以實現文化傳達的目的。
[關鍵詞] 英文廣告 典故 翻譯 文化傳達
廣告既是經濟交流的工具，也是文化傳播的載體。而廣告英語作為一種應用語言，因其所具的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發展成為非常規範化的專用語言。現今英文廣告翻譯屬於新興的翻譯領域，譯者需具備語言學，經濟學，營銷學，社會學甚至美學等諸多學科的知識，更需注意譯文中的典故因素。典故有著豐富的內涵，如果不瞭解其出處，讀者勢必會感到一頭霧水。典故的來源很多，本文從源頭為希臘羅馬神話和聖經故事的典故進行探討英文廣告中的用典現象及其翻譯，以期實現中西兩種文化之間的溝通。
一、源自希臘羅馬神話的典故
希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特徵，傾倒了無數的哲人和文學家，也因而獲得了永久的藝術魅力。即使是現在，神話中所反映出來的文化精神，也深深地影響著西方人的文化生活；許多希臘神話故事經過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞彙中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。
在英語的廣告中，就常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態的例項。例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風姿綽約、豔麗非凡的月桂女神的形象，中國的Anta（安踏）運動鞋源於希臘神話中的地神之子Antaeus，還有義大利馬莎拉蒂（MASERATI）汽車的商標：一個橢圓中入一個三叉兵器，相傳這個兵器是羅馬神話中的海神納丘（在希臘神話中則稱波賽頓海神）手中的武器。它顯示出海神巨大無比的威力，隱喻了馬莎拉蒂汽車的快速賓士的潛力。這對商品在美國市場上暢銷十分有利。
這些商標的音譯在進入我國市場時，保留了原來語言的風味，翻譯內容新穎，充滿異國情調，提高了讀者接受文化差異的意識。不難看出，以上例子讓我們領略了原來語言的風味，但如果不瞭解這些典故後面的文化背景，仍然不知其意。因此，在翻譯時，在採取異化翻譯方法的同時，如果加註與此相關的文化背景，則能讓讀者享受不同文化的同時，真正懂得其中的`內涵。
二、源自《聖經》的典故
英語中出現的文化主要是基督教文化，《聖經》在整個西方文明的形成和發展中起了不可估量的作用。《聖經》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不瞭解《聖經》，就很難實現英文廣告的商業價值。譯者需先根據原廣告的文化背景理解其所要傳達的資訊，再根據譯入語的文化特徵將之對譯成能讓譯入語消費者讀懂、看懂的廣告。只有這樣才能實現文化的雙向交流。例如：州農場保險公司所做的廣告Like a good neighbor， State Farm is there （State Farm Insurance），便是借用《聖經·馬太福音》第22章37—40節中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓導，於是可譯為：州農場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農場保險公司可以隨時為客戶服務的宗旨表現得一覽無遺，親切之情，溢於言表。這種遵守目標語言文化當前的主流價值觀，對原文采用保守的同化手段的歸化翻譯便於理解，但可能剝奪了讀者欣賞異國文化的樂趣。所以，歸化翻譯雖適合目的語文化的理解習慣，但在傳遞、借鑑外來文化方面不得不說有些遺憾。
溫州奧古斯都鞋業有限公司在打入美國市場時，社會效益就不錯。該公司以基督教歷史上的聖徒“奧古斯都”命名，“奧古斯都”（Augustus）這個人名，原來是拉丁文的形容詞“崇高的”、“神聖的”意思。後來這個名稱成了羅馬帝國皇帝的尊稱。而基督教的教父“奧古斯丁”（Aurelius Augustinus，354—430）也有類似的名稱。基督教認為，哪位教父虔誠，冊封他為“聖人”。廣告商這種把顧客尊為“聖人”、“上帝”的理念打的就是一種心理戰術，起到了“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。
三、結語
廣告活動不只是單純的商業活動，更是一種文化交流的介質。這種翻譯絕不能只停留在字面意思的一一對應，而應在照顧原文深層結構的語義基本對等，功能相似的前提下，重組原文的表層形式，巧妙地融合兩種不同的文化。為了跨越語言文化理解的障礙，借用歸化、異化的概念來說，“說到底在文化傳達問題上採取何種翻譯策略，都是為了最終使得讀者做到真正的歸化，也就是說使讀者把原語經譯者所傳達的異域視野經自身的文化視野過濾、對比、沉澱而後引起視野的重新定位，在對比中做到對自身文化和原語文化的再認識，即在文化意義上完成真正的歸化。”這樣，既保持了民族本土文化的精神以及民族本土語言的風格，又消除了不同文化、不同語言的差異，達到語用上的等效，保證了跨文化交際的實現。總之，對英文廣告中的典故翻譯，方法應不拘一格，靈活多樣。
參考文獻：
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