淺談英語廣告中的修辭翻譯方法
廣告是一種目的性極強的交際活動, 商品品牌與廣告主題句的翻譯是其形象戰略中的主要組成部分 ,是商品進入他國市場的橋樑。英語廣告也不例外,就是要讓廣告富有感染力且方便記憶,激發消費者的購買慾[1]。一則簡單的廣告,也許運用了多種修辭來強化其效果 ,使人看後覺得優美動人 ,回味無窮。因此,在翻譯英語廣告時就需要儘量傳遞廣告中所採用的修辭方法,讓譯語廣告讀者也能體會到源語廣告的感染力,使譯語廣告也能產生源語廣告所具有的效果。廣告中常用的修辭有:雙關、 擬人、 比喻、 壓韻 、對比 、重複等。修辭手段在廣告問題中的廣泛運用 ,造成了翻譯的困難。源語廣告所採用的各種修辭手法卻並非都是可譯的 ,或者說並不具有完全的可譯性或可譯度。由於英漢語言的差異和文化背景的不同 ,英語中用的奧妙之處有時很難用漢語再現。翻譯者應分析其相同點與不同點 ,在譯文中 ,儘可能採用相同或相似的修辭手段 ,並根據漢語表達習慣和中國讀者的審美情趣作相同的變化。
一、 廣告英語中常用的修辭格
一則成功的廣告往往是創作者精雕細琢的產物,除了在詞語、 句型運用的巧妙精細以外,也會經常使用修辭手法,在英語廣告中,常用的修辭手段有以下幾種:
(一)比喻比喻能使語言生動、 形象,它可以用來表達兩種不同事物之間的相似關係,渲染語言的具體性和形象性,增強語言的美感,從而喚起消費者對產品的心理聯想。比喻中常見的有明喻和暗喻。
1.明喻
明喻表示用作比喻和被用作比喻的兩種不同事物之間的相似關係,一般由like 或as 來連線,如:
(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.
Smooth as silk is an attitude born of a centuries old ’s the natural charm of our cabin and ground ’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai ’s a fresh orchid for every passenger, smooth as silk is Thai.
這是一則泰國航空公司的廣告,在這則簡潔的廣告問題中有三處用了明喻的手法,主要結構式“Smooth as silk”。首先,在廣告標題中使用了“Fly smooth as silk”,把泰航的飛行比作絲綢一般,這個短小精悍的比喻使泰航飛行的平穩形象躍然紙上,在廣告的正文中又兩次使用了同樣的比喻,進一步對標題進行說明和描述,從而加深了消費者對泰航優質服務的印象。
2.暗喻
暗喻用來表示兩種不同事物之間的相似關係,把甲物比作乙物,但甲物通常不出現,乙物直接出現在句中,在暗喻中不用as 或like ,一般來說,讀者根據上下文就能體會到使用的暗喻。在英語廣告中,暗喻這種修辭手法得到較為廣泛的運用,作者通過發揮豐富的想象,往往用一種美好的事物替代所要宣傳的商品,來增強語言的美感。下面是一則瑞士 EBEL的手錶廣告,僅僅用了幾個詞就把這款手錶的完美品質體現出來。
(2) EBEL the architect s of time.
(二)擬人
擬人是指把物品或生物當作人來描寫,賦予它們人的言行或感情,使這些物品或生物的形象更為鮮明和突出,給讀者留下較為深刻的印象,激發他們的購買慾望。下面是一則有關提供修理皮包服務的廣告。
(3) Wherever it hurts, we’ll heal it.
在廣告中,作者把皮包比作有生命的東西,意為“不管它哪裡受傷,我們都會使它癒合”。廣告詞中,作者把壞的皮包比作受傷的人,把修理好比做治癒,這時的擬人不僅形象貼切,而且使整個廣告生動有趣。
(三)雙關
在特定的場合,使用發音相同詞語有兩種不同含義的詞,言在此而意在彼的修辭方法就是雙關。恰當地運用雙關,可以使語言精練,生動,形象,含蓄,詼諧,有力。因此被廣泛運用於廣告語[1]。作為一種修辭手段 ,雙關語在廣告中比較常用,他存在於語音、詞彙、句法等各個語言層面。在廣告中,廣告製作者為了增加廣告的吸引力,挖空心思地追求新的創意 ,使得雙關語在廣告中的運用更加紛繁複雜。
例如:
(4)Spoil yourself and not your figure.
譯文:盡情大吃 ,不增體重。
這是 Weight - Watcher 冰淇淋的廣告標題 ,這種冰淇淋是專為減肥者生產的。雙關不僅存在於商品商標名稱中 ,標題中的 spoil 也是雙關所在。Spoil oneself 意為 “盡興” ;而 Spoil one’s figure 則意為 “破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關,使減肥者在輕鬆幽默的語氣中很自然地接受該廣告,並能使其產生購買慾望。
(四)押韻
押韻這種修辭手法最常出現在詩歌中,它由相同或相似的韻腳組成。它使廣告詞富有節奏感,讀起來鏗鏘有力,琅琅上口。下面是一則 Guinness 啤酒廣告。
(5)“My goodness ! My Guinnness !”
譯文：我的天啊! Guinnness 啤酒!
其中 My goodness 為口語,表示驚歎。Guinnness 是啤酒品牌,與 goodness 頭韻、 尾韻相同,便於上口,容易記憶。同時兩個感嘆句惟妙惟肖勾勒出人們飲用 Guinnness 啤酒時讚不絕口的情景。
(五)誇張
誇張是指為強調或突出某事物,把被描述的事物適當地加以藝術性的渲染和誇大,這種手法在英語廣告中是常見的。如:
(6) Take Toshiba , take the world.
譯文：東芝在手,世界在握。
(六)排比
排比是對某一個詞、片語、結構或句子進行重複,將他們排列起來,目的是為了增強語氣,強調所要表達的事物,突出某種感情色彩。如:
(7) The choice is yours. The honor is our s.
譯文：任君選擇,深感榮幸。
在廣告中體現了一種音韻美,增強了表現力,從而引起消費者注意。
(七)設問
英語中設問是指作者自己提出問題,然後自己回答或故意不作回答讓讀者自己得到答案。在英語廣告中,在某些情況下運用設問這種方法比平鋪直敘的方法更能吸引讀者的注意力。此類提問往往出現在標題中或徵文的第一句中,用來引人注意,從而匯出廣告所要表達的中心。
(8) THE MAZDA MPV
WHO SAYS TEHERE’S NO PLACE LIKE HOME?
We built the MAZDA MPV based on a very strong foundation. The home
You know how your home feels. Everything has it s place. A perfect fit, so it all just feels right. That’s the feeling you’ll get in an MPV , thanks to something we call“ Kansei Engineering” …
這則廣告在標題中採用了問題形式,意為 “誰說沒有一個像家的地方?” 以此為引子,不僅回答了自己所提出的問題,而且給與讀者更多有關這種馬自達麵包車的資訊。
在英語中,修辭可以分為運用轉義效果與運用結構原理兩種手段。前者指明喻、暗喻、擬人、誇張等手法,後者指排比、設問等手法。這兩種手法有時在廣告語言中重合使用或同時使用,極大地豐富了語言表達能力和表達效果,準確地宣傳了產品的特點,達到宣傳、推銷商品的目的。
二、 英語廣告修辭的翻譯
美感效果和勸說之力是英語廣告修辭的主要目標和標準,這就要求其漢譯的基本原則應為:自然、準確和易懂。為使廣告譯文符合譯語習慣,易於讀者接受,需注意修辭的翻譯技巧和方法。常見的修辭格翻譯方法有三種:
(一) 直譯法
直譯法屬於可譯範圍的修辭格 ,如比喻、擬人、誇張等是英語廣告中使用最為頻繁的,在英漢兩種語言裡都有對應的修辭格。為了保留原文修辭的特色,我們對這類修辭格應該儘可能採取直譯。[2]直譯就是將原文表達的表層意思和深層意思都原原本本地翻譯成譯入語,保留原文的內容、形式以及句式修辭等表現手法。從語義到文體在譯語中用最貼近而又最自然的對等語再現原語的資訊。屬於此類的是平時頻繁使用的,如比喻、擬人、誇張、設問和排比等。這些在英漢語言中有對應的辭格,例如:
(1) Light as a breeze, soft as a cloud.
這是一種服裝的廣告詞,原文運用比喻,著重突出服裝的輕與柔 ,將其比作微風和浮雲,而中文中也有類似的比喻 ,且兩種文化對風和雲的感受基本相同,可譯為 “輕如風 ,柔如雲”。可以說這則廣告的翻譯是完全對等的翻譯 ,把衣服的質地感和穿著的舒適感完全傳遞給了譯文讀者。
( 2 ) Flowers by Beauty speak from the heart .
將鮮花擬人化,如同情人般情意綿綿 ,訴說衷腸 ,譯為“‘美人’鮮花 ,傾訴衷腸”,生動刻畫出鮮花在表達愛意時所發揮的作用 ,極富親切感 ,讓人無法抗拒。
(3) We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect in a pie.
在餡餅裡藏一個菜園子是不可能的,廣告運用了誇張的手法表現餡餅是用大量蔬菜作原料且品種多樣,因此可以直接譯為“我們在餡餅裡藏了一個你意想不到的菜園子”,不僅完完全全地傳遞了原文意思 ,也讓譯文讀者感受到了商家無比的用心。
(二)意譯法
廣告修辭的意譯要求譯文能正確表達原文修辭的內容,對難譯的辭格儘可能加工,如雙關、反覆、押韻等。由於英漢語言形式或文化背景不同,此類辭格若生硬直譯,會使譯文晦澀難懂。為了使譯文傳達的資訊自然、貼切,只好發揮漢語修辭的優勢,採用意譯法,運用不同型別的辭格進行翻譯。所謂意譯 ,就是隻保持原文內容 ,不保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字[3]。例如：
(4) I’ m More satisfied. Ask for More.
More
這是摩爾香菸的廣告,正因為 More (摩爾香菸)和 more (更多)具有音同意不同的特點 ,使廣告具有一語雙關的巧妙效果。但如果將 More 直接翻譯成“摩爾香菸”,譯文讀者將很難理解廣告的內涵 ,因而要譯為“摩爾香菸讓我更滿意。再來一 ,我還要摩爾!”譯文用“更、再、還“將原文中一語雙關的內涵傳遞給讀者。
(5) Good teeth, Good health. (Colgate)
這是高露潔的廣告,原文前後分句詞數相等且尾韻相同,可謂行文對稱、琅琅上口。如果直譯為“好牙 ,好身體”,雖貼近原文 ,卻無法體現原文的因果關係,因而也無法讓譯文讀者明白哪一個更重要。而譯為“牙好 ,身體就好 ,即貼合了原文的尾韻修辭 ,也讓譯文讀者明白“牙好”才是“身體好”的根本。
(6) The choice is yours. The honor is our s.
原文結構工整對稱 ,用詞精煉 ,極富表現力。如果直譯成“選擇是你們的 ,榮耀是我們的”,雖然句法上與原文完全相同,卻很難讓人理解“你們的選擇”和“我們的`榮耀”有什麼關係。而譯為“選擇在於你們 ,榮耀在於我們”,句法上雖與原文有所差別,但仍然保持了對偶的修辭手法 ,更重要的是告訴讀者“你們的選擇是我們的榮耀” 這一關鍵內涵。
(三)彌補法
另外有些修辭格是不可譯的,比如仿擬、諧音等,因為兩種語言文化的不對等性,無法在譯文中加以再現,就需要利用彌補法,通過增譯(Adding)、刪減(Deleting)、重寫(Rewriting)等手段 ,對原文的表現形式進行彌補,使其不失原文的感染力。
(7) Not all cars are created equal.
這是三菱汽車的廣告,它仿造了美國《獨立宣言》裡的名句“All men are created equal . (人人生而平等)”,有利於提升傳播速,
增加消費者的接受程度。但如果僅僅譯為“車非輛輛精品”,就無法表現源語廣告的巧妙構思,也就失去了其應有的感染力了。所以我們可以把它增譯為“人人生而平等 ,車非輛輛精品”,來彌補因文化差異而導致的修辭在翻譯過程中的丟失。
(8) Wonder where the yellow went
譯文：黃斑牙到那裡去了?
這則廣告中有3個詞 wonder , where , went 壓頭韻,譯文巧妙換用反問辭格,引導讀者自己找出答案。消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點。
(9) Make your every hello a real good -buy.フ饈且患業緇霸擻商的廣告 ,利用 good - bye和 good - buy 的諧音,以引起消費者的充分注意。然而中文中並沒有這樣的諧音,無法再現原文的精妙,就只能根據源語廣告的內涵進行重寫,譯為“讓您的每一次通話都貨真價實”。
英語廣告修辭是一個豐富多彩的領域,多樣化的修辭策略、技巧和手法是英語廣告文字實現其美感效果和勸說之力依託。整體而言,只有依託修辭,英語廣告才能更好地實現其審美價值和資訊價值。[4]英語廣告翻譯時,對其中的修辭格,如能直譯的儘量使譯文讀者享受 “原汁原味” ,但因英漢差異,對不可譯辭格,翻譯時只得捨棄原文辭格形式,或意譯,或用其它辭格彌補,讓譯文讀者領悟原文修辭的妙處。這就要求翻譯時一定要注意在 “文字翻譯”的基礎上,加強 “文化翻譯”,使廣告譯文琅琅上口、生動形象、雋永優美,達到商品宣傳和勸購目的。
馮慶華(2002)將修辭手法的翻譯概括為直譯法、意譯法和彌補法 ,本文就這三種翻譯方法在英語廣告修辭翻譯中的運用作了簡要的分析和探討。就英語廣告修辭的漢譯而言,譯者不僅要遵循翻譯的普遍原則,而且要遵循一種與其他文體所不同的策略,跳出原文的限制,從跨文化跨語言的角度來審視原文的功能與效果,併發揮自己的創造才能對原文語篇中涉及到的詞語以及修辭手段進行相應的保留或轉換調整, 而對於原文中未採用修辭手段的語篇,譯者也可以大膽地運用修辭手法使譯文更具藝術性和說服力,實現廣告的最終目的。
[參考文獻]
[1] 吳克明,胡志偉.英語廣告詞精品[M].北京:北京大學出版社,1999,5.
[2] 李克興.論廣告翻譯的策略[J ] .上海:中國翻譯,2004,(6).
[3]馮慶華.實用翻譯教程[M] .上海:海外語教育出版社,2002.
[4] 徐敏.淺析廣告英語的修辭特點和翻譯方法[J].陝西廣播電視大學學報,2005(7).
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