摘 要：隨著社會的發展，廣告的種類日益增多，在商品營銷中扮演著重要的角色，力圖吸引消費者的注意，引導消費者消費。本文以系統功能語法為理論基礎，對互動式廣告中人稱的人際意義進行研究，揭示人稱的靈活運用對推銷商品與服務的作用。希望為廣告設計者提供更多思路，並幫助消費者更好地理解廣告的實質。
關鍵詞：系統功能語法；人稱；互動式廣告；人際意義
隨著社會傳媒的迅速發展，各式各樣的廣告不斷出現在人們生活中，並扮演著越來越重要的角色。廣告語設計者往往為了實現商家的目的，會利用語言的多方面功能設計廣告，提高廣告的可信度和可靠性，以拉近與消費者的距離。
一、系統功能語法中的人際意義
以韓禮德為代表的系統功能語言學派認為，語言是人類社會活動的產物，語言的性質決定了人們對語言的要求。作為一種交際工具，語言承擔著各種各樣不同的功能，包括概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能在社會語言學中扮演著重要的角色，而語言對建立並維持他們之間的社會關係起著重要作用。
語言的人際功能是講話者作為干預者的“意義潛勢”，是語言的參與功能。語言除了具有表達講話者的親身經歷和內心活動的功能外，還具有表達講話者的身份、地位、態度的功能。人們在交際過程中往往會根據不同的情境變換交際角色，在人際交往之間建立某種關係。系統功能語法認為人們在交際中主要有兩個言語角色：一個是給予，另一個是求取。日常交際中，人們交換的內容既可以是資訊，也可以是物品或服務。
二、互動式廣告中人稱的人際意義及功能
韓禮德認為，人際意義部分包含於人稱系統中，或作為人稱代詞，或作為物主代詞。人稱代詞的指代並非一成不變，不同的情境下有不同的指代。
在廣告語篇中，一旦場合發生變化，人稱系統所指代的言語角色也會隨之發生變化，且人稱的實際運用並不總是和語法上的第一、第二和第三人稱相一致。人稱代詞的運用可以在一定程度上反映人際關係的親疏，廣告語篇中人稱代詞的合理運用可以在廣告主和讀者之間營造一種和諧親密的氣氛，有利於廣告主宣傳其產品和服務，並達到一定商業目的。
在互動式廣告中，人稱系統的運用可以創造一種親密的氣氛，縮短與讀者的社會和心理距離，勸說讀者採取相應的行動。同時不同人稱代詞的使用或結合也可以增強廣告的說服力，帶來更直接的宣傳效果。同一人稱代詞在不同的場合下可以指代不同的言語角色，在不同的情境下應選用不同的人稱代詞，如：
例1：We relentlessly pursue the edge of innovation. We master impossible materials. We make possible. We think in curves， manipulating the hardest elements， bending glass at 800 degrees Celsius.
這是三星S6edge手機的廣告。在這個廣告語篇中，廣告主使用人稱代詞“we”指代三星企業，並沒有直接使用三星公司的名稱。這種稱呼可使廣告主直接同讀者在廣告語篇中進行交流，同時也使三星公司的形象更生動化，並有利於營造一種較親密的氣氛，使聽話人減輕心理防備。
第一人稱也可指消費者，如：
例2：I gotta get out of here. Which way？ I dont know. What am I looking for？ Something I cant see. I can feel it. Its magic. Sauvage Dior！
在此廣告中，第一人稱“I” 指代的是使用過迪奧這款曠課男士淡香水的消費者。廣告撰寫人從消費者的角度描述了消費者使用這款香水的體驗和感受，以使其廣告顯得更加客觀真實，增加其廣告的可靠性和說服力，同時讓讀者看到大家是站在消費者的立場，會增加其對廣告的認可和信任。
第一人稱可既指生產商又指消費者，如：
例3：Do sports cars still have a place in this world？ Yes， now more than ever. Because each and every day we face a simple choice. We can choose to live life to the full， or not. Whatever we do， we must do it with intensity. Learning to walk， playing the piano， raising a child， driving a sports car.
這是一則保時捷激情生活系列車的廣告。在該廣告語篇中，人稱代詞“we”既指廣告主又指消費者。廣告編者通過使用第一人稱代詞“we”把自己也納入消費者這一群體中，把自己描述為大眾的一員，和讀者擁有同一立場，表明廣告主和潛在消費者或讀者都想追求高質量有激情的生活。將廣告主和讀者放到同一方，似乎他們之間具有共同的利益，這樣“we”的使用就縮短了廣告主和讀者之間的心理和社會距離，讓人產生親切感，有利於讀者信任商品，併購買商品。
由此可得，廣告語言的目的就是要在買方和賣方之間建立起某種關係，說服消費者或讀者購買商品和服務。要達到這一目的，廣告設計者往往會運用人稱系統或語氣、情態，建立起與讀者之間友好的人際關係。事實上，不僅第一人稱，廣告設計者通常還會用第二人稱代詞“you”來建立商品生產者與消費者的人際關係，推進兩者交流，如：
例4：Introducing the HUAWEI Mate 9 and Posh design HUAWEI Mate 9， beautifully crafted handsets， packed with our latest technology and built around you. With the most powerful Kirin processor ever， everything on your phone is smoother， faster and more rint
這是華為手機的一則廣告，在這則廣告語篇中，第二人稱代詞“you”指代潛在消費者。“You”的運用使讀者進入具體的廣告情境中，使讀者不自覺地把自己同廣告語中的“you”等同起來，並積極地投入到廣告的閱讀中，讓讀者覺得廣告主正在和他進行交流。這樣，第二人稱代詞“you”的運用就增強了其廣告的人性化，也縮短了廣告主和讀者之間的`距離，讓二者之間建立起良好的人際關係，有利於讀者採取積極的行動併購買商品。
廣告語中的第三人稱大多數以產品為中心，指代廣告商要介紹的產品，用第三方的形式去介紹其產品，有利於增強其廣告的客觀性、可靠性，有利於增加讀者對廣告的信任感，如：
例5：Heres to them， whove always got your back， always reach out a hand and always stand by your side， the fearless soldiers who serve in the trenches for the greater good， the reliable workhorses who light up your day， day in and day out. This is for them.
這是宜家家居的廣告。在這則廣告語篇中，廣告設計者運用第三人稱代詞“them”指代宜家家居產品，將其產品擬人化，稱它們為英雄。通過第三人稱的口吻介紹其家居產品的優點及價值，讓其廣告顯得更加客觀真實，增加了讀者對其產品的可信度。
從上述例子可以看出人稱系統在互動式廣告中的妙用。廣告設計者通過恰當地運用人稱系統，使其廣告更具人情味和對話性，以此拉近了彼此之間的距離，增加了讀者對其廣告的認同和信任。
三、結語
本文對互動式廣告中人稱系統的人際意義進行了分析。研究表明，互動式廣告對人稱系統的巧妙運用可以拉近廣告主和讀者的社會和心理距離，創造一種親密的氣氛，提高其廣告的說服力，從而達到其推銷商品和服務的目的。
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