在市場經濟條件下,隨著經濟和資訊科技的發展,我國企業所處的生存和發展環境更加複雜、多變,面臨的危機越來越多。從我國已發生的各類危機事件看,食品安全危機事件發生的頻率和負面影響都首當其衝,如何管理企業危機是各類食品企業面臨的新挑戰。安徽阜陽劣質奶粉事件、遼寧海城豆奶中毒事件及三鹿奶粉三聚氰胺事件是我國近幾年來所發生的典型食品安全危機事件。雖然這些事件引起的震撼隨著時間推移已逐漸趨於減弱,從危機管理和公關的視角反思這些危機事件中的經驗和教訓並採取相應的策略仍然極為必要。
一、我國食品企業危機的現狀和食品安全危機的特點
在公共關係學理論上,危機通常被定義為一種使企業遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發事件,這種突發事件在很短時間內波及很廣的社會層面,對企業或品牌會產生惡劣影響。食品企業危機是指因食品數量和質量問題對人群、組織、社會和國家產生重大危害從而使企業遭受形象和利益嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發事件。我國2008年爆發的三鹿企業三聚氰胺危機事件,是一起食品企業一味追求利潤最大化而故意隱瞞質量真相置企業道德底線和法律準則於不顧的典型事件。事件發生初期,三鹿集團故意向政府提供不真實資訊,在明知所產奶粉中含有三聚氰胺後,不但不禁止問題產品出廠,反而繼續生產和銷售,造成事態嚴重擴大。該食品企業在嚴重侵害消費者和危害了社會的同時,也將自身毀滅。該食品企業的危機對我國奶粉行業乃至整個食品行業帶來了巨大的負面影響。
如果說我國食品企業危機在2008年被三鹿企業含有三聚氰胺的奶粉強力引爆,2009年的食品企業危機則是接踵而至,尤其是一些品牌企業都難逃危機的深淵。根據北京銳智陽光資訊諮詢有限公司2009年所作的613個調查樣本的分析,雖然轟動一時的三鹿奶粉事件在三元完成其主體收購程序後暫時的告一段落,事件對消費者的打擊卻還遠遠沒有消逝。調查結果顯示:超過半數的受訪者表示三鹿事件以後自己對食品安全的信任感下降了很多,有20.1%的受訪者表示自己已經對食品安全完全失去了信任。
調查者在對北京、上海、廣州三地受訪者比較中發現,北京受訪者在食品安全上受到的打擊最大,26.4%的北京受訪者對食品安全完全失去信任。2009年4月13日,杭州消費者起訴王老吉,稱自己的胃潰瘍是由於飲用王老吉所致。5月11日,國家疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星給紅罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已經規定的既是食品又是藥品的名單之列,王老吉捲入“新增門”危機風波驟然掀起。民以食為天,食品安全作為關係社會公眾健康安全的最基本要素,一旦發生重大安全事件,就會引起政府和社會強烈的關注,食品企業在劫難逃,若無高度危機管理意識和恰當的應對策略,便會毀於一旦。食品安全事件通常具有如下幾個方面的特點:
1.未知性與突發性。從食品危機的表象來看,人們通常很難預先知曉,它往往具有突發性,是在人們不經意吃完食品之後,有的甚至是食用後較長一段時間才產生的對身體不適的反應。危機的突然發生,打亂了原先正常的生活狀態,促使人們具有一種迅速回復到原有狀態的強烈衝動。
2.群體性與嚴重性。食品安全事件很少作為個體發生,一般來說都是群體性的爆發,像安徽阜陽的大頭娃娃事件、海城豆奶事件、陳化糧事件。這些危機事件的覆蓋面一般都涉及到一個地區或一個群體組織,在社會上造成了極端的惡劣影響 。
3.非線性與危害性。食品危機的產生、發展都呈現出非線性特點。這是因為危機造成的結果會受到各種各樣的因素影響,如個人信仰、心理、文化、社會經濟條件等。食品危機的增長和危機造成的損失也是呈現非線性的特點,當食品危機被感覺到的時候,危機已經不可控制或造成了巨大的損失。食品危機事件的危害影響既可能是對受害者的身體健康產生某種負面的影響,也有可能對人們的心理上產生一種壓力。
4.敏感性與關注性。人們對食品危機事件十分敏感。加之當下的網路和媒體資訊傳播迅速便捷,使得每一次食品危機事件的發生都會廣泛引起人們的關注,倘若不能及時妥善處理,可能會引起更為廣泛的消極迴應,使得危機加深極其容易,甚至會引發其他關聯性的新危機,大大增加解決危機的難度。
正是由於食品危機的這些特徵,使得相應的危機管理比較困難。不僅僅在中國如此,即便是在食品安全狀況整體上比較良好的歐美國家,食品危機事件也時常發生,食品危機管理不斷需要應對新的挑戰。
二、國外食品企業危機管理的借鑑
在食品安全問題上,國外也並非是一片安寧。影響比較大的有英國90年代中期爆發的瘋牛病;比利時1999年發生的二噁英汙染;韓國2000年爆發口蹄疫及歐洲2001年爆發的口蹄疫,還有隨後源於荷蘭並蔓延至比利時和德國的禽流感。這類惡性食品安全事件對當事國政府的危機應對與處理能力提出了巨大挑戰,許多國家在處理這類危機的過程中不斷總結經驗和教訓,其危機處理能力也經歷了一個不斷提高和加強的過程。
雖然,不同國家和地區的食品危機管理的理念與實踐各不相同,大都建立了一套運轉比較良好的食品安全危機管理機制,並且有相關立法保障。日本早在1947年就制定了《食品衛生法》,先後對《食品衛生法》進行了10多次修改。2003年,日本出臺了《食品安全基本法》,大大加強了食品安全的政府監管。在內閣府增設了食品安全委員會,由其對涉及食品安全的事務進行管理,並對食品安全作出科學評估。
另外,農林水產省設立了“食品安全危機管理小組”,建立內部聯絡體制,負責應對突發性重大食品安全問題。“食品溯源制度”也是日本政府目前正在大力推廣的一項食品安全管理新制度,目的是利用當今發達的資訊科技,對每一件產品建立生產、加工、流通所有環節的“履歷”,將其產地、農藥使用情況等通過電子資訊進行記錄。一旦出現問題,通過記錄就能夠迅速找到原因,避免魚目混珠、無從查詢的現象出現。根據2006年新修訂的《食品衛生法》,日本開始實施關於食品中殘留農藥的“肯定列表制度”,將設定殘留限量標準的物件從原先的288種增加到799種。經過幾十年經驗的積累,日本已形成了一整套行之有效的公共食品安全管理系統。
上世紀九十年代中後期以來,美國圍繞著“從農田到餐桌”的整個流程,重點抓可能通過日常飲食渠道危害健康的食源性疾病的預防,取得了比較顯著的成效。在美國,食品加工的各個環節都要接受農業部、食品和藥品管理局檢查官的監督和檢查。為了防止常駐檢查官與廠家相處太熟有私交,政府規定駐廠檢查官必須每6個月換一次,不許接受禮品等,如發現有違規情況立即解職。近年來,歐盟在食品安全方面主要採取了以下措施:一是成立歐洲食品安全域性,加強對食品生產各個環節的監管;二是進行食品安全立法,加強食品安全管理;三是建立快速警報系統及其他措施,快速應對食品危機事件。在加強立法和政府監管的同時,也不斷促使食品企業加強社會責任感,不斷提升企業在面臨危機時的公關能力。
三、我國食品企業應對食品安全危機的策略
由十一屆全國人大第七次會議討論並通過的《中華人民共和國食品安全法》已於去年六月一日施行。這部新法對食品企業提出了更高和更具體的要求,它第一次提出食品企業是食品安全的第一責任人,明確了一切從事食品和新增劑的行業都必須把嚴格履行法律義務當成首要任務,大大加強了企業的社會責任。事實三鹿企業含有三聚氰胺的奶粉強力引爆的食品企業危機並未銷聲匿跡,許多微不足道的危機因素在外界作用力影響之下,不斷迭加累積最終強力爆發,就會給企業造成嚴重的聲譽影響或市場衝擊。關注危機、提升危機意識,確立危機管理策略等,必須成為我國食品企業戰略管理中不可或缺的工作。
1.建立危機管理機構。企業危機管理需要建立強有力組織保證,這不僅是處理危機時必不可少的組織環節,在日常危機管理中也非常重要。成立危機管理機構是發達國家的成功經驗,是順利處理危機、協調各方面關係的組織保障。企業可以根據自身的規模以及可能發生的危機建立具體組織形式,可以是獨立的專職機構,也可以是一個跨部門的.管理小組,還可以在企業戰略管理部門設定專職人員來代替。
2.制定危機管理計劃。要根據對政策、法律法規和治理環境的瞭解,制定策略性的危機管理方針和實施計劃。企業應該根據可能發生的不同型別的危機制定一整套危機管理計劃,明確怎樣防止危機爆發,一旦危機爆發立即做出針對性反應等。事先擬定的危機管理計劃應該包含企業多方面的溝通預案。在計劃中要重點體現危機的傳播途徑及其解決方式。
3.加強食品企業員工的危機意識。要提高整個企業的危機管理水平能力,必須採取具體措施對員工進行危機管理教育,營造危機氛圍,使企業的員工面對激烈的市場競爭,充滿危機感,將危機的預防作為日常工作的組成部分。引導員工在企業生產經營中,關注消費者並把與公眾溝通放在首位,與社會各階層保持良好的關係。
4.建立有效的預警系統。資訊監測是預警的核心,隨時蒐集各方面的資訊,及時加以分析和處理,把隱患消滅在萌芽狀態。特別要注重及時收集公眾對產品的反饋資訊,對可能引起危機的各種因素和表象進行嚴密的監測。對監測到的資訊進行鑑別、分類和分析,對未來可能發生的危機型別及其危害程度做出預測,並在必要時發出危機警報。還要掌握行業資訊,研究和調整企業的發展戰略和經營方針。
5.注意積累食品安全所涉及的科技資訊和政策建議。食品企業溝通訊息渠道相對複雜,企業應該儘早諮詢和積累食品安全的最新科技資訊,包括產品在生產、製造、銷售過程中的技術資訊和針對競爭品牌的商業情報。要積累政府、專家、民眾組織等對政策和治理方面的建議和主張,會對企業在形成危機管理策略和步驟方面起到重要作用。
6.沉著應對食品安全事件。在危機出現時,要在專家或領導的帶領下能夠迅速地識別危機的型別,進行有針對性的應急處理工作,力爭在最短的時間內進行有效的危機溝通。要對溝通的不同物件有一個清晰地認識,無論是政府,還是媒體或公眾都要有清晰和準確地把握。
