建立品牌、推崇品牌是市場經濟社會競爭現象的一個表現。過去，人們習慣於把教育看作是上層建築，重視教育的文化屬性和公益屬性，卻很少談及教育的經濟屬性。今天，學校教育顯然無法離開中國社會轉型的大趨勢，建立學校名牌已經不是一個要不要的問題，而是歷史的必然，現在需要考慮的是，如何認識教育品牌現象以及如何建立學校品牌。
問題的實質在於，學校品牌的核心是教育產業的競爭，是教育產品的競爭，其競爭力在於育人的結果。這種結果究竟如何評量、如何確定其外顯尺度、如何找到其特有的標識品牌是要講標識的，教育品牌的標識怎麼確定。
第一，應當樹立和推出真正符合教育性質、或者說符合教育本性的學校品牌
這種品牌應當是有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標的。價值觀問題在品牌策劃和品牌管理中都會涉及，但我要說，教育品牌的核心是教育價值觀，學校的建設和追求必須服務和附著於教育價值觀這個核心和靈魂的東西。教育價值觀是價值觀系統中的一部分，但不能將所有的價值觀都納入到教育價值觀的範疇裡，教育價值觀是有特定內涵的。它的核心在於按照一定的教育尺度來衡量辦學效能。這種尺度就是育人，它著眼於學生的長遠發展，著眼於學生的均衡發展和應“世”能力培養。當然，育人是一項具有綜合性、複雜性和長效性的工作，它不是短期內可以評量的，而眼下人們評量學校教育用得最多的指標是升學率和硬體設施。在一些辦學基礎好、歷史長、有文化積澱和教育積累的學校，它的升學率往往也很高，育人成就也很大，但反過來說，升學率高的學校不一定就是育人好的學校。因此，學校品牌建設可以將硬體作為標識之一，也可以拿升學率作為標識之一，但硬體和升學率終究不是核心標識，更不是惟一的標識，育人才是教育品牌的根本標識。我理想中的品牌學校，是那些能培養出有好的品德習慣、積極的人生態度，較為寬闊的知識面和濃厚學習興趣，以及有積極的、比較靈活的思維能力、工作能力和活動能力的人的學校，是那些能培養出性格開朗、能與人合作的學生的學校，是那些培養的學生在十年、二十年之後依然能立足社會、服務社會的學校。
第二，樹立品牌、推崇品牌需要一種多樣化、各具特色的品牌戰略。
品牌學校多數是整體辦學水平高、學生髮展比較全面的學校。精英學校其實是比較容易被認同為品牌學校的，它們不僅社會聲望高，而且整體辦學水平和升學率也比較高，其中相當一部分育人水平也比較高。但是，品牌學校又不能僅僅是指這種整體發展水平高的學校，即便從商業角度說品牌也是強調一種特色。在這個發展模式日趨多元的時代，每個學校都可能從某種特色切入，並且把這種特色發展為一種辦學優勢而最終成就品牌。實際上，不論何種層次的學校都必須強調型別的多元化，因為受教育人群的需要是多元的，社會發展也需要多元的人力資源結構。辦學多元就必須有特色，特色是品牌的標誌。因此，不同型別、不同級別的學校應該是千姿百態、豐富多彩的，一定不能把學校品牌的樣式單一化，不能把品牌的形象凝固化。只有發展和培育真正以特色取勝的品牌，才能夠真正滿足中國人民對教育多樣化的要求。一位美國大學校長曾向我介紹過一所辦得非常成功的社群大學，區別於美國其他的社群大學，它的辦學特色不是為區域經濟服務，而是通過加強語言教育、通識教育、文化教育提高學生的整體教養水平，因而吸引了許多家長和學生。我所知道的南京光華門中學原先是一所非常普通的學校，後來更名為行知中學。這個學校對於那些學習困難學生給予非常耐心的培養，並且幫助他們矯治不良習慣。結果，附近一些習慣不好、不願意讀書的學生被送到這所學校以後，慢慢地都把習慣改好了。它成了一所讓家長放心、社會滿意的學校。南京五中是一所以辦平民教育為理念的學校，它有大約1/3的學生都是下崗人員的孩子，它立足校本研究自身特殊的`辦學問題，取得了很好的社會信譽。目前中國社會這樣的需求依然很多。我認為，只有這樣才有競爭的活力，競爭應該是多樣化的競爭，這才能造就各種可以比學趕超的樣板和形成健康的比學趕超的教育發展態勢。
第三，學校品牌管理必須堅持科學發展觀。
科學發展觀的基本內涵是堅持以人為本的發展理念，走協調、可持續發展的道路。品牌管理需要由科學發展觀所引導，不能僅靠外延擴張和數量、規模取勝，更不能靠人為宣傳、拔高取勝，而是要靠用心做教育，做出內涵、做出品位、做出信譽、做出口碑來。用心做教育，是我觀察很多優秀教師和校長獲得的一個共同的感覺，他們在一切細節上都用心考慮如何使學生獲得均衡發展，他們用心考慮各個學科的教學質量，用心考慮每個學科如何滲透主流價值觀和整體育人。2004年10月，我參觀湖南張家界一中，看到他的校長也是這樣用心做教育的。這是一個縣城中學，它的學生基本上是農民的孩子，就是這樣的學校，它的升學率很高，教育特色也比較鮮明。學校的社團活動十分豐富，美術班、音樂班非常活躍，文學社也辦得很有特點。張家界教育局領導告訴我，他算了一個賬，按現在的辦學資源計算，全市的高中招生量可以達到2.1萬人，但據他測算，到2008年張家界市高中入學高峰就過去了，生源將降到1.3萬人。他認為堅持科學發展觀就不能光考慮眼前效益，於是，把現在的高中招生規模控制在1.5萬到1.8萬之間。他認為，數量上取其中才能保持發展張力，才不至於到2008年之後高中資源大量閒置。不久前，南京的“大學聯考現象”成為全國討論的熱門話題，我覺得這其中確實有值得憂思的地方。南師附中是南京乃至江蘇辦得最好的學校之一，這所學校的教學方式就比較靈活，學生基礎紮實而又有自由發展興趣的空間。當然，究竟怎麼看待分數，這不是一個短期內能解決的問題，需要我們做長遠的思考。黨的十六大已經明確提出科學發展觀的問題，人人都要為祖國的未來負責。北京人大附中八年級的孩子每天下午三四點鐘可以放學了，張家界一中的孩子可能就做不到。不同地區、不同經濟發展水平、不同文化習俗、不同師資水平和家長素質，會造成具體培養方式、學校的組織管理、學生的學習方式上的很大差異。農村學校、邊遠地區的學校，學生在校時間可能就會拉得較長，它要靠管理、要靠教師晚上跟班帶學生上自習、靠加班加點來保證一定的教學質量。但是，怎麼掌握其中的尺度，怎麼在抓知識基礎的同時又保證學生有多樣化發展的可能，要解決這些問題必須嘗試各種辦法。我認為，這裡也還有一個是否用心做教育的問題，只要用心就一定可以想出很多辦法儘可能改善今天的教育狀況。從這個意義上說，以提升教師水平為根本，以豐富多彩的學校生活鍛鍊學生的全面素質為著力點，用心去挖掘，用心去創造，是可以做出不同型別學校品牌的。
學校品牌建設的核心在於形成一種精神文化。相對於器物文化和制度文化而言，精神文化是更為內在的，精神文化的改變也是長期和後效的。因此我建議，學校品牌研究一定要和科研相結合。每個有志於建立學校品牌的校長一定要堅持科研先行，通過科研不斷積累和反思，進而創造和提煉思想，靠一點一滴用心去做，進而辦出特色、創出品牌。對於那些已經成為品牌的學校，應該對其畢業生做一種回溯性研究，這將更有利於我們認識清楚究竟什麼是學校品牌。今天，必須把教育品牌建設建立在清醒的價值觀上，教育作為一種市場公益行為，固然需要藉助市場運作，但教育消費的辨識、判斷和檢驗期很長，所以一定要加強科研，加強理性思考。說到底，教育品牌管理不是一般意義上的管理，它是理念、價值觀、特別是教育價值觀的管理，是道德管理。所以，教育品牌的管理者一定首先是教育領導，他推崇並信仰教育價值觀，認同教育價值觀的領導，並且堅定地相信這種領導才能想得長遠，這種品牌才能立得久遠。
