品牌管理就是要在各種不同的變數中求取平衡，在處在市場和公司內部能力之間，公司品牌資源和消費者對品牌認知之間，在公司短期利益和公司長期發展之間的均衡發展，這是一個很艱鉅的工作。畢競企業的產品從策劃設計、生產、營銷的過程複雜性與消費者選擇品牌簡單性之間，本身就存在著不平衡。
品牌管理工作是站在公司與消費者之間的接點上，必須把兩股相的反作用力整合在一起。
這就是企業設立市場總監或品牌總監(產品總監)的主要原因。品牌總監的'角色就是管理品牌，他不是任何功能性部門的專家，只要具有整合各部門功能的管理能力，把品牌主張順利推出並說服消費者就可以了。由於營銷的目的就是銷售產品，所以品牌總監最好也是營銷專家。
管理品牌有五個步驟：
① 市場分析;
② 品牌情勢分析;
③ 品牌未來地位設定;
④ 新產品或新概念測試;
⑤ 品牌策劃和評估。
這五個步驟不能以始末來分，而是一個互為因果的園，一個迴圈螺循上升的過程。
在理清營銷的方向後，進行品牌資源的整合。品牌的發展也是經過長時間不斷調整。作為品牌管理部門或個人，要明確品牌管理五大步驟必須始於品牌的本質，不能只著眼於眼前銷售業績，否則無法達到品牌最終目標。
傑出的品牌營銷手法就是要隨時作出決策，要能提升眼前的銷售，又要放眼品牌未來，也同時預測決策後品牌的市場表現。以品牌為導向策劃執行方案時，首先必須弄清楚目標消費者是誰?調研他們對品牌的認知程度，再策劃推廣方案，不列推廣方案極有可能沒有效果。或即沒有短暫業績，也改變了品牌個性和人文意義。美的空調2003年選擇全智賢作為代言人，就是犯了上面的錯誤。
在做營銷決策之前，必須瞭解品牌內涵能否符合消費者需求，並明確消費和品牌之間認知連線點。這些問題看起來很基本，很多企業都不屑一顧。因為答案在消費者腦袋裡，需要艱辛地面對消費訪談。要和**商和零售商交流，交流他們在產品經營過中確實存在的問題。還因為如此複雜而艱辛，常常被忽略，這就營銷策劃方案錯誤決定的罪魁禍首。如果我們的廣告或促銷活動不能以品牌策略為基本原則，促銷目標為評估標準，其結果只能一敗塗地。
