案例分析題一
A公司是一家國際知名的生產碳酸性飲料的跨國企業。至上世紀90年代進入中國市場以來，一直把同行業的B公司作為競爭對手，並在中國市場上展開了激烈的角逐。
2007年9月初，A公司“13億激情，敢為中國紅”釋出會在北京國際金融中心舉行，一改百年堅持的藍色包裝罐，推出和老對手B公司相同的紅色包裝——“中國隊A公司紀念罐”。這在業界引起極大關注。
面對這樣的大變化，A公司負責人坦言：“對A公司而言，變裝紅色絕不是一個輕易的決定，有著不簡單的考慮。”那麼，不簡單的背後考慮是為哪般呢?
很明顯，這一部簡單的考慮具有鮮明地指向性——2008年奧運會，相對於老對手B公司在奧運營銷上玩得風生水起，A公司相形見絀，自然也要結合地域特點做點文章，在傳播高度稍遜一籌的情況下，A公司就嘗試在傳播深度上蓋過對手。
當年A公司選著藍色作為品牌包裝主色調，為的就是與對手形成區別;而如今不愛藍裝愛紅裝，這剛換上的一身紅色與B公司的紅色，自然也應該有所不同。B公司一直採用的就是紅色包裝，初入中國市場時，這一貼近中國傳統文化觀念的色彩很討巧，B公司也藉此大打傳統喜慶牌，春節時採用福娃包裝，運動員奪冠時又是一片祝福紅，在迎合消費者消費心理和文化的本土化方面，B公司堪稱典範，有人認為B公司對於紅色的運用，一直流於表面要知道碳酸型飲料的主流消費人群在25歲以下，屬於反傳統的一代，“福氣、團圓”之類的紅色訴求，並不能深刻地擊中他們的內心。
有機構認為這正是A公司的機會所在。對於中國市場最有潛力的這一批正處於斷乳期的青少年深刻動察其內心的情感需求缺口，將紅色演繹出更為豐富的內涵，填補目標人群內心的渴望，這應該是A公司換紅裝的主要目標，如果在此次紅紅大戰中，A公司的紅色能以自身的深刻演義，將紅色推向一個更振奮人心的價值高度的話，那麼A公司就將一舉扭轉在中國奧運市場的頹勢，重新奪取市場話語權。
是小浪花還是給對手的麻煩?
除了換包裝色彩外，A公司最近還在推出新的“公司我創，我要上罐”活動。應該說，中國市場上超女等草根英雄的迅速躥紅，使企業普遍認識到，中國已經進入一個張揚自我的反偶像時代了。這樣一場轟轟烈烈的草根運動，背後隱藏的中堅力量和推動者，大多是自我意識開始覺醒的年輕人。A公司顯然看到了選秀這類活動型別和成名效應在中國的巨大號召力，在打響A公司換紅裝運動的同時，又推出“公司我創，我要上罐”活動，藉助網路的力量在民間尋找代言形象，針對的同樣也是年輕人。
83.A公司“換裝”活動主要是針對()的消費者。
A. 習慣型購買行為 B. 衝動型購買行為
C. 情感型購買行為 D. 理智型購買行為
參考答案：BC
84.A公司所採取的目標市場定位策略是()。
A. 填補策略 B. 並存策略
C. 取代策略 D. 模仿策略
參考答案：A
85.A公司針對目標市場所採取的營銷策略是()。
A. 無差異市場營銷策略
B. 差異性市場營銷策略
C. 集中市場營銷策略
D. 定價策略
參考答案：BC
86.綜合相關理論，A公司此次“換裝”行動的主要風險在於()。
A. 損壞企業形象 B. 促銷投入過大
C. 擾亂原有顧客的選擇 D. 消費者偏好轉移
參考答案：B
案例分析題二
有些中國電視機制造企業由於不掌握核心技術和核心環節，更多的是做後端組裝，加之下游渠道終端巨頭的議價能力非常強，所以，它們往往處於行業價值鏈的最低端，導致企業盈利能力較差，結構性調整迫在眉睫.在這個背景下，2004年作為中國電視機制造業領頭羊的A公司提出了“不做面板就不做電視”的戰略性目標。從戰略高度而言，A公司這個戰略選擇是正確的，因為只有改變自己在產業鏈中的地位並掌握產業鏈中的核心環節，A公司的電視機業務才有未來。隨即A公司花費20億美元豪賭等離子面板(一期投資60億元)，產能將達到600萬片。這個豪賭行為飽受行業詬病。從結果上看，A公司並未取得預想的效果。一是A公司電視機產品的市場份額下滑，只有11.9%，低於B公司的.15.5%、C公司的14.2%、D公司的13.5%、E公司的12%，位列第五;二是與主要競爭對手相比，A公司電視機業務的增長速度較慢;三是A公司資產負債率在投入等離子面板後逐年提升(2006年47%、2007年53%、2008年56%、2009年63%)，而電視機業務毛利潤率卻逐年下降(2006年20.8%、2007年19.6%、2008年18.8%、2009年的17.7%);四是A公司的總資產回報率近幾年在前幾大品牌中也一直排位較低。更為關鍵的是，等離子面板遲遲未能正式量產。A公司的等離子面板原本計劃從2008年的7月份開始投產，卻一直拖延到2010年1月份，正式投產後良品率一直不樂觀，只有80%左右，沒有達到盈虧平衡點85%的良品率，也就很難真正開始大規模量產。而等離子面板專案每年3.6億元左右的固定資產折舊也對公司業績造成很大壓力，依據測算，A公司等離子面板專案實現盈虧平衡需要年產200萬片以上，而據行業人士估計，中國等離子面板市場剔除跨國公司松木集團所佔份額，剩餘市場規模僅130萬片，更別提滿足600萬產能的需要了。A公司豪賭等離子面板前是前景堪憂。
75.結合邁克爾·波特的理論，A公司面臨的產業環境特徵有()。
A. 電視機制造行業具有明顯的規模經濟特徵
B. 供應商的議價能力強
C. 資訊科技正在發生重大變革
D. 現有企業之間的競爭激烈
參考答案：ABD
76.A公司所採取的競爭戰略是()。
A. 成本領先戰略
B. 差異化戰略
C. 集中成本領先戰略
D. 一體化戰略
參考答案：BD
77.從戰略管理過程分析，導致A公司目前問題的根源在於()。
A. 戰略目標選擇錯誤
B. 戰略方案有誤
C. 戰略實施路徑有誤
D. 職能部門戰略有誤
參考答案：BC
78.如果你是A公司的決策者走出眼前困境的主要方向應該是()。
A. 放棄現有的戰略目標
B. 制定戰略方案，設計並推行新的戰略實施路徑
C. 堅持現有戰略方案，加大投入，聽過眼前的難關
D. 圍繞現行戰略目標進行戰略重組構建戰略聯盟，引入外部力量，朝著現有目標繼續努力
參考答案：BD
