現今的市場競爭日益激烈，企業間的競爭也由產品競爭轉向企業文化和企業品牌的競爭。下面是小編為你整理的企業文化與品牌戰略論文篇，希望對你有幫助。
西安辦事處是中國石油吐哈油田下屬的駐外企業，現有員工200多人，離退休職工730人。主要承擔著大廈(酒店)經營、離退休管理和物業服務等業務，是個典型的服務型企業。作為“外放”的服務型企業，如何在大都市的激烈市場競爭中立於不敗之地，如何把企業文化建設和打造服務品牌作為制勝武器，走出了一條可持續發展之路。現以辦事處的實際談談服務型企業文化建設與品牌打造及對有關問題的思考。
一、明辨企業文化與服務品牌的相互關係
1.要明確企業文化與服務品牌在概念上的共通性。我們知道，企業文化是企業在生產經營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同遵守、帶有本企業特點的員工行為方式與企業對外形象體現的總和，其核心內容是企業的精神、願景、目標和價值觀，是企業的核心競爭力，是企業持續健康發展的原動力。品牌則是一種錯綜複雜的文化象徵，它是體現產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等方式的形象總和，同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而所有界定。品牌的背後首先是文化，亦稱品牌文化，而品牌文化則是指品牌在經營中逐漸形成的文化積澱，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。擁有強勢品牌文化可以贏得顧客，贏得穩定的市場，增強企業核心競爭力。
服務品牌是作為一種特定的“產品”，體現在服務行業的一種被社會或一定規模範圍內普遍認知的服務品質。它體現的是具有較強感召力和影響力的“強勢服務”。“品牌”通過這種強勢服務的過程鑄就自己的獨特品質，進而形成廣泛的影響、被一定範圍所認知的服務名稱就是“服務品牌”。換言之，“服務品牌”是一種高素質、高效率的服務模式，又是一種無形的特殊商品。其實質就是一種文化形態。其內涵主要包括：科學的服務理念、真誠的服務情感、獨特的服務模式、高超的服務藝術、熟練的服務技巧、先進的文化魅力、完備的服務體系和滿意的服務保障等。由此可見，他們之間的核心內容、普遍意義、表現形式等相互聯絡、相互補充，具有共通性。但應當肯定的是，服務型企業文化和一般意義上的企業文化雖然具有一致性和共通性，而服務品牌的問題就和一般意義上的“產品品牌”大不一樣了。
西安辦事處在企業文化和服務品牌建設中，抓住兩者的內在聯絡和共通性要求，推出了“全心服務、構建和諧、追求卓越、打造品牌”等系列服務理念，並以各種活動和介質為載體深入精細管理，形成了基本的服務文化和品牌建設理論，為企業文化和品牌建設工作奠定了基礎。
2.要明確它們在內涵上的緊密性。主要有三個方面：一是內容上的關聯性。企業文化和品牌的關係在其內容上是密不可分的，核心內容都是其特色文化及其價值觀取向。但企業文化偏於企業內部，而品牌是某個區域的屬性，和某個利益群體相關聯，偏於企業外部。一個是針對員工及企業內部本身群體，一個是針對消費者與利益相關者。如西安辦事處的文化建設主體是全體員工和離退休老同志，而服務品牌的建設受眾就是外部客人和離退休老同志兩個群體。企業文化用於凝聚人心，團結力量，以製造生產出符合市場需求的“產品”。品牌用於吸引受眾，建立影響，以創造出長期吸服受眾的文化。從外在表現形式上，雖有區別，但如果沒有企業文化，“品牌”就難以為繼;如果沒有品牌，企業文化的外部延展就會逐漸與社會脫節，其文化魅力也會黯然失色。文化，其實質就是品牌的支撐和靈魂;品牌，就是文化的集中表現和結晶，在服務型企業尤其如此。
二是本質作用上的一致性，企業文化與品牌都不能脫離產品和經營實際，都要服務於企業的發展。因此，其本質作用是一致的。只有企業文化與品牌建設協同一致的時候，企業才會取得長足的發展。在服務型企業，其“產品”的表現形式就是一種“服務”形式，這種形態就是服務文化即企業文化的具體體現。所以，服務品牌的打造也必須遵循它的一致性要求，和企業文化建設同步進行。西安辦事處結合離退休職工服務、大廈經營、物業管理三塊主打業務的本質屬性--“服務”，大力開展企業文化建設和服務品牌的打造工程，抓文化建設時注重營造品牌效應，打造服務品牌時注意和文化建設相結合，起到了互相補充、相互促進、事半功倍的好效果。
三是其不可背離性。由於企業文化和服務品牌的特質要求，很難想象，兩者如果背離起來，會把企業引向怎樣的歧途。一種沉悶守舊的企業文化是創造不出富有特色和激情的服務(產品)品牌的;反之，一種富有個性、被普遍認知的(服務)品牌如果嫁接到一個沒有特色文化的企業上，那一定是沙灘上起高樓，一觸即潰。“沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊”，沒有文化內涵的品牌也一定是個空殼，必然不能長久。如名噪一時的秦池酒業就是最好的佐證。他們花巨資創意精彩廣告，創造了產品的品牌效應，但在品牌文化和企業文化上都缺乏底蘊，所以，只能是後繼乏力、很快便轟然倒塌。基於這種認識，西安辦事處本著企業文化和服務品牌“兩手抓、兩手都要硬”的原則，齊抓共管，兩個成果一起要，把對客服務的品牌要求延伸到廣大離退休老同志，一手狠抓企業文化建設，一手致力於打造服務品牌，使所有的服務物件—“客人”充分感受到了企業文化建設的獨特魅力，同時產生了對品牌服務的“情感歸屬”，大廈“人氣”不斷升溫，客流連創歷年新高，離退休服務、物業管理滿意指數大幅度提升，企業實現了和諧、穩定發展的好局面。
3.要明確其在外延上的差異性。概念上的共通性、內涵上的相溶性並不能代表兩者之間的差異性。這種差異性主要表現在其外延的有關內容上，主要有三點：一是兩者建立和形成的基礎不同。企業文化主要是建立在企業管理基礎上的一個相對封閉的系統，面向的是企業內部，主體是企業員工。在企業經營發展的歷程中，企業文化隨著企業的發展而慢慢積累、逐漸成型，要經歷由不自覺到自覺，從無形到有形的過程，所謂“內化於心，外化於形”就是如此。服務品牌則是在外傳播的基礎上建立起來，是一個完全開放的系統，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭和自身“產品”狀況以及消費者因素的基礎上精心策劃形成、需要在激烈競爭的市場中接受檢驗、給“產品”一個明晰定位的“物化”行為，所謂“內化於心，鑄造企業之魂。外化於形，塑造企業品牌”就是內化於“客人之心”，外化於“產品之型”，以塑造鮮明的形象，從而被廣大服務物件—“客人”所接受。 二是兩者的作用、傳播物件不同。企業文化的主要作用是明確企業發展的目的和方向，統一企業願景、核心價值觀和企業精神，統一內部員工的意志，充分發揮其導向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用，把員工的個人目標引導到企業目標上，取得良好的社會形象以形成員工和組織的良性互動，有效增強企業的整體競爭力。服務品牌則用於吸引受眾，建立影響。企業文化告訴別人，我們是什麼樣的企業;服務品牌是通過“產品”和消費者進行有效溝通、聯絡，豐富“產品”形象，塑造品牌個性，告訴人們“產品”的品質屬性及其需要的理由，進而擴大影響力和提升客戶忠誠度。
三是兩者的構成體系不同。企業文化主要包括企業核心理念、行為規範和核心價值觀等層面，是在時間和空間層面上構成綜合體系。其中，核心理念是企業文化的核心部分，行為規範是指企業的經營風格、員工行為等。服務品牌的體系構成更多是從空間層面進行考慮，主要由品牌創立、品牌形象、品牌傳播和品牌提升等幾大環節構成，服務品牌建設的過程就是加強品牌管理、充分運用綜合傳播手段，將品牌的形象通過各種識別系統，如名稱、標識等充分展示、不斷提升的過程，而這個過程中的管理理念、行為方式、預期目標等則是企業文化或品牌文化。
二、企業文化與服務品牌建設的相互作用
1.企業使命和願景目標對服務品牌的建設具有強力引導作用。企業使命和願景目標是企業文化的核心部分，也是服務型企業打造品牌的重要“精神”支援。鐵人王進喜有一句名言“人沒壓力輕飄飄，井沒壓力不出油”。這個壓力就是一種不斷加壓、永不停步的自我奮鬥精神，一個企業的品牌建立也要有這種精神，否則就會一事無成。西安辦事處結合自身實際，提出了“創造油田外辦第一，西安周圍一流服務”的願景目標，明確了企業文化建設的核心方向，為服務品牌的打造提供了原動力和強力精神支援。具體工作中，全體員工工作有方向，奮鬥有目標，有力地促進了企業各項業務和品牌效應的大幅提升，經濟效益也明顯好轉。今年以來，辦事處經營工作連續重新整理大廈投運九年新紀錄，實現了歷史性跨越;其他離退休服務、物業管理等工作也受到廣大老同志和油田好評。實踐告訴我們，願景目標是企業發展的方向，是旗幟、也是精神問題;使命感推動企業前行，是壓力、也是動力問題。一個明確的願景，其感召力可以凝聚人心，使之自覺為之奮鬥;相反，就如沒有航向的帆船，只能在市場的風雨中隨波逐流，最終沉沒。
2.員工價值觀取向是企業文化與服務品牌建設的核心要素。企業有了願景，接著就是如何實現願景的問題。企業願景、目標是解決為誰幹和為什麼乾的問題，而價值觀是解決怎麼幹的問題。作為服務型企業，這個怎麼幹就是如何服務、服務到什麼程度的問題，解決這個問題的最好檢驗標準，就是是否創立了具有強勢感召力的服務品牌!
基於對價值觀的重要性的認識，西安辦事處在確定願景目標後，首先把對員工的核心價值觀教育和建立服務品牌的要求捆在一起，利用各種形式把員工思想和行動統一到為實現願景目標的自覺奮鬥上來，為此還創辦了《西辦動態報》、文化長廊等，以引導教育員工的思想和行為，並根據效益情況提高了員工最低工資標準，投入資金改善環境、勞保福利和員工生活、住宿等條件，讓全體員工在接受教育的同時見到了實惠，看到了更廣闊的發展前景，為企業奮鬥、為發展加壓的思想已成為全體員工的自覺行動。在全體離退休職工中，開展“建設宜居家園，共為企業添彩”的系列教育活動，相繼投入數十萬元為老同志們配備了健身、器樂、舞蹈等文體設施，取得西安市老齡委支援，在民政局註冊成立了老年福利協會，“九九藝術團”等系列老年文化活動團隊也紛紛建立，老年助餐點、便民糧油店、純淨水供應、熟食服務部等惠民專案相繼開業，極大地方便了老同志生活，較好地體現了“企業發展我發展、企業興旺我興旺”的價值理念，贏得了他們對企業文化建設和打造服務品牌的廣泛信任和支援，企業的品牌效應漸次顯現，有力促進了企業的發展。
3.規範員工行為是企業文化與服務品牌建設的重要內容。企業文化要求企業除了鍛造自己的核心價值觀、指導企業的生產經營活動外，還要建立一套指導企業開展各種具體業務的規章制度，規範企業全體員工的行為，把價值觀落實到具體的業務活動當中。很明顯，價值觀解決的思想問題，而行為規範就是解決具體的行為問題。尤其對於服務型企業和服務品牌而言，有別於其他“有形產品”，一切工作都要通過人的具體行為來“說話”。行為正確，符合了品牌建設的普遍要求，企業文化建設有了特色，服務品牌的建立就成功了一半。
三、建設服務型企業文化與打造服務品牌的初步實踐
1.灌輸理念，“種植”文化。針對辦事處存在的各種文化雜糅並存、優秀文化缺位的實際，根據其單位性質，圍繞接待服務、大廈經營、離退休和物業管理等主打業務，在“服務”二字上做文章，在“精到、細緻、和諧、卓越”上下功夫，相繼提出了“日常工作高、嚴、細、實，管理箴言‘3456’選單”和“六必服務”、“向解放軍學習”等30餘條企業文化理念。並以學習簡報的形式，組織全體員工學習背誦;通過張掛標識、媒介宣傳、組織考核、現場提問等多種方式，對員工進行灌輸教育。為達到“種植”目的，還結合制度建設和實際工作，對照理念要求嚴考核、硬兌現。通過一系列硬措施，以“服務”為核心的文化理念在全體員工的思想深處安家落戶，為優秀企業文化的形成播下了具有優秀“基因”的文化“火種”。
2.改良“土壤”，培育文化。“貧瘠的`土地長不出茁壯的禾苗”，惡劣的環境開不出燦爛的企業文化之花。對此，西安辦事處把優化人文環境作為企業文化建設的基點，針對幾個單位曾經分分合合、糟粕文化和優秀文化雜糅的情況，抓住隊伍整頓不放手，下狠茬在管理層下猛藥。一手抓執行力落實，對照規章制度和實際工作，一項一項對號入座;一手抓違規違章的整治，對不符合新的工作標準和要求的，堅決推倒重來，情節嚴重的分別不同情況進行處罰、公示;對於執行制度。出色的也分別不同情況予以表彰和公示。“陣痛”之後，人文環境得以淨化，萎靡之氣直線下降，因歷史原因積澱的一些文化糟粕逐步退出“舞臺”，員工隊伍的精神面貌為之一新，培育優秀企業文化的“土壤”逐步改善。為進一步穩固基礎，辦事處還相繼組織開展了學習《公司船》等優秀書籍活動，開展強“三基”教育和“服務找差距”活動，在淨化隊伍思想環境的同時又補充了新的“營養”，基層建設、基礎工作、隊伍的基本素質等“三基”工作逐步加強，培育企業文化的“土壤”進一步“肥沃”起來。 3.精細管理，塑造文化。一是制度建設，靠制度“規範、約束”文化;二是管理，靠日常管理“修飾、塑造”文化。在制度建設上，相繼制定、完善了員工行為守則和獎懲條例等制度體系，形成了系統的制度約束機制，為規範員工行為提供了強力保證。在日常管理中，通過不斷鍛造和塑造，優秀文化健康發展。鍛造，是通過制度落實，約束文化建設朝著暨定的方向目標邁進，具有強制性;塑造，是通過具體的管理行為，修飾實施過程中不盡合理的“文化元素”，具有“可變”性。辦事處利用制度這一槓杆，把現代酒店業“MOD”值班制度延伸到全處管理範圍，組織主管以上管理人員輪流當“老總”，同時還堅持每月兩次的綠化環衛、安全環保、服務質量、設施裝置“十六字”大檢查、每週三次的例行晨會和每月一次的黨支部書記例會等制度，形成了“縱向無線延伸、橫向並列推進”的“無縫隙”管理文化。在具體的管理過程中，管理人員既不斷髮現和糾正著問題，也通過“一日老總”的實踐找到了感覺，提升了自身素質，對於“塑造”優秀企業文化起到了扶正、固本的好作用。為使這種“塑造”過程更為廣泛有效，通過員工留言、隨時徵求客人和員工意見，總經理信箱、公開廠務等措施，及時瞭解員工和服務物件的所思所想，也是辦事處多渠道接受群眾監督、及時遏制和修補不利於企業發展的元素、不斷完善管理、“養成”優秀企業文化的有效措施。如此不斷迴圈，優秀的企業文化之“樹”在這種精細的管理和“雕飾”中茁長成長。
4.創造氛圍，張揚文化。辦事處圍繞中心工作，堅持利用《西辦動態報》及時總結、宣傳、推廣企業發展的經驗、活動、典型事蹟和員工隊伍、離退休老同志中的閃光點，起到了凝心聚氣、宣傳典型、張揚優秀文化的導向作用。為進一步創造氛圍，在員工活動的熱點位置辦起了文化長廊，其中的“廠務公開、特色服務、工作動態、員工感言、警示園地”等十多個欄目，成為廣發員工的“精神家園”。在濃郁的文化氛圍中，廣大員工和離退休老同志的心靈得到淨化，他們的思想得到薰染和昇華。企業提倡什麼、反對什麼和應該怎樣，一目瞭然。這些文化設施、符號，不僅彰顯了企業文化的內在要求，潛移默化地塑造著“企業行為”，也張揚了它的外在形態，形成了“強勢”文化建設大格局。一些老同志備受“感染”，紛紛加入到文化建設的行列中。有的以詩言志、抒發感懷，有的撰文書寫心聲、讚美企業發展變化，還有的自創歌曲，感召群眾熱愛家園、共建和諧，老年協會還定期組織開展紅歌演唱、廣場藝術節等文化藝術活動，即豐富了員工隊伍和廣大老同志的文化生活，也豐富了企業文化建設的內容。有聲有色、如火如荼的企業文化建設，使其形態內容更具立體化和多樣性，其形態內容、文化內涵也更具時代魅力。
5.打造品牌，提升文化。品牌，是企業文化的結晶，尤其服務型企業如果沒有“品牌”彰顯其文化特色，所謂企業文化就會黯然失色。辦事處圍繞服務品牌的實施目標，咬定青山不放鬆，從員工思想、隊伍作風、“服務”方式等一點一滴抓起，在普及的基礎上抓提高，在提高的前提下不斷“進檔升級”，為最終實現“品牌”目標孜孜以求。為促進品牌建設，辦事處採取“拿來主義”，借鑑同行業先進經驗“嫁接”到自身管理中。推行了餐飲“五字經”服務法、學習長慶物業的對客服經驗等，為創“品牌”迅速積累了豐厚的文化內涵。同時把酒店業的服務理念推行到為老服務、物業管理和機關跟進等業務範圍，讓老同志們也享受到了“星級”服務的成果;通過舉辦講座、辦班培訓等，在大廈匯入“國際皇金管家機構”的經典服務模式;系列舉措使吐哈服務品牌效應漸次顯現。今年，“大廈”獲國際皇金管家機構“皇金管家服務酒店”稱號。
四、幾個值得思考的問題
1.企業文化是結合企業實際，用心為之的產物。西安辦事處的實際情況就是如此，如果不結合企業的實際情況用心為之，企業文化建設的目標就不可能實現。要麼各種文化雜糅並處，影響企業發展;要麼糟粕文化肆行，阻礙企業發展。要建設促進企業發展的優秀文化，就不能停留在口頭上，寫在本子上或掛在牆上，更不能單純靠總結、提煉文化，而是要知行合一，艱苦實踐，傾“心”為之。
2.正確處理企業文化與“領導文化”的關係。從理論上講，企業文化是一個團隊的文化，但在建立的過程中，企業領導的所思所想又對企業文化產生深刻影響。企業提倡什麼，反對什麼，沒有企業的領導做出決定和支援，企業文化建設就只能是一句空話，或成為“放任文化”。當然，僅有提倡是不夠的，作為企業的領導，還得身體力行、潛心為之，並使領導的意志和行為成為全體員工的共同意志和行為，如此，才能真正實現上下一致、共同打造符合企業發展需要的優秀文化的目的。
3.企業文化只有結合品牌建設才能真正落地生根、開花結果。服務型企業文化不是純粹的文化形態及其內容，它是企業在經營實踐中的文化反映，是一種“約定俗成”的行為綜合，其結果還是落在“客戶”對這種反映的共同認知上。這個認知度越高，其文化特色和品牌效應就越突出。因此，企業的文化建設，必須和服務品牌的打造相結合，必須落實到一件件具體的事情當中去，進而以品牌的形式體現其文化魅力。否則，企業文化就會成為“無的之矢”，其服務品牌就成為無源之水、無本之木。
4.企業文化不能一蹴而就，而是一個迴圈漸進的過程，是長期實踐、積累的結果。任何事物的發展都有一個過程，企業文化的建設，本身就是一個實踐活動，其本身就有一個從實踐上升到理論，又從理論回到實踐、接受實踐檢驗，不斷迴圈發展的過程。所以，企業文化建設必須要充分認識它的長期性、複雜性，不能一蹴而就。
5.企業文化和服務品牌建設都不能忽視CI管理。企業文化的外在表現形式雖然是一種沒有固定形態的“無形物質”，但企業的形象策劃，企業外在的形象包裝，則為企業賦予了鮮明特徵，展現的還是企業文化的個性形象。而服務品牌的基礎雖然是企業文化，但它終歸是一種“產品”品牌，是“品牌”就有其固定的外在表象。這種表象，如標識、廣告宣傳等都要通過CI管理來實現。
總之，企業文化是企業的靈魂，是實現企業管理創新、促進企業發展的重要保障。企業文化是品牌建設最核心、最根本的生命之源。服務型企業要打造服務品牌，必須首先抓好企業文化建設，充分發揮其文化的特色作用。服務品牌的建設也必須以文化建設為先導，並始終以科學發展觀為統領，在具體的實踐中不斷探索、提煉、昇華，才能最終使服務“品牌”長盛不衰。
