【摘要】：
本文從品牌戰略的含義入手，首先說明了品牌的重要意義，品牌是企業的形象和內在的代表，在企業的發展中發揮著重要的作用。文中詳細闡述了品牌戰略在企業發展中的意義，不僅能夠促進產品銷售，還能在很大程度上提高企業的員工凝聚力，提高企業的工作效率。但是從品牌戰略的發展高度來看，我國在實施品牌戰略的過程中還存在很大的欠缺，本文提出了以下幾點，品牌發展缺乏整體規劃，在品牌定位上沒有突出品牌個性，對品牌的開發缺乏保護措施。品牌戰略之所以沒有充分發揮它的作用，主要原因還是在於企業對品牌戰略沒有一個深刻的認識。對此，本文提出了一些建議，加強品牌戰略的意識，制定實施品牌戰略的整體規劃，促進企業全面發展，開拓市場，以擴大品牌市場佔有率。
【關鍵詞】：品牌戰略、含義、作用、存在問題、實際應用
【正文】：
一、品牌戰略內涵與其功能意義
（一）企業品牌戰略的內涵
企業在實施品牌戰略之前，一定要了解品牌戰略的含義，所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，並以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場佔有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。（注1）品牌對一個企業的發展有很重要的意義，所以品牌戰略的使用成了很多企業的選擇。品牌在很大程度上代表了一個產品的質量、效能和可靠度，與一般的商品相比，品牌在市場競爭中佔有更大的優勢。企業可以發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。與一般產品相比，品牌產品更具有吸引力。良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以制定較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆週期、反季節制造產品，從而使成本與收益流量暢通。品牌能為企業帶來很大的收益。
在經濟全球化的背景下，競爭也日益激烈，國際市場競爭逐漸表現為品牌的競爭。尤其是現在的跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，在競爭中，品牌戰略發揮著重要的作用。通過品牌給消費者的第一印象，就可以確定品牌給企業帶來的利潤。現在隨著經濟的發展，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。
（二）企業品牌戰略的功能
1．促進產品銷售
品牌在產品的營銷中佔有很重要的地位，品牌是產品的核心內容，而品牌戰略的實施可以為企業創造很大的收益。在各種商品質量和風格差別越來越小，就像可口可樂和百事可樂，他們都有各自品牌的忠誠者，他們都聲稱只愛喝可口可樂或百事可樂而不喜歡另一種，但我們可能都知道那個著名的實驗，主持人用杯子盛滿可口可樂或百事可樂，結果是沒人能準確的說出自己喝的到底是什麼牌子的，但即使是這樣，他們仍然忠於自己的品牌，這說明他們在意的只是品牌而已，品牌只是作為識別產品的標誌，品牌產品更容易贏得忠實消費者，受到消費者的信賴和購買，從而促進產品的銷售。
2．監督和保證
產品價值品牌是一個產品的代表，包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。品牌在很大程度上是對產品價值的一個保證。比如我們一說起勞力士手錶，大家都不會對他的質量有所懷疑，一說起寶馬就不會懷疑他的效能，一說起夏利大家腦海中就出現了“經濟型車”的印象，這些例子說明品牌可以首先帶給消費者對產品的認識。也正是因為品牌反映了產品的一些特性，所以品牌會在消費者的心中形成一個深刻的印象。在消費者認為，品牌產品更有質量保證。可見，品牌產品更容易得到消費者的認可，品牌也就相應的得到更多的發展。
3．實現規模經濟效益
品牌的成長，一方面能夠促進企業需求增加，使產品價格上揚，另一方面也可以擴大企業再生產，增加經濟效益。品牌戰略實際上就是一種規模化、集約化的經營，因此要想使得開發的品牌能夠獲得延伸和擴大，就必須實施這種經營戰略。當新開發的品牌進入匯入期時，無論是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進連鎖營銷。如果說企業本是單體企業，當新產品開發後得到市場認同時，就可以投靠大型商業企業集團，藉助大企業的雄厚資本和市場佔有率以及管理、營銷等方面的優勢，使新品牌獲得更寬廣的市場，在消費的多層面上推廣。例如我國的知名方便麵華龍、蒙牛乳品的品牌廣泛的得到消費者認可都是源於成功的品牌戰略，這使得企業經濟收益大幅度增加，創造了中國優秀的知名品牌。
4．保證企業不斷壯大和持續發展
在很多跨國公司看來，成功品牌的價值一方面在於它們能夠對將來的收入有保證，不斷增加市場需求，另一方面更在於在企業出現危機時能夠得到幫助，確保企業持續發展。品牌戰略一直以來都是海爾公司的管理體系中的核心，一旦企業中的生產規模、企業效益和企業資產等專案與品牌戰略發生衝突時，海爾公司都堅持品牌戰略。海爾之所以能夠在過去的十幾年中始終如一的快速持續增長，其根本原因就在於成功實施了品牌戰略。
5．品牌戰略可以提高員工向心力
現在的企業都能夠認識到團隊凝聚力和員工向心力的重要性，品牌戰略的實施在很大程度上就把職工個人目標和企業目標結合起來，使企業在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。品牌是企業的無形資產，而品牌戰略正是要將這種無形資產發揮起來，一個具有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動。企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過品牌戰略而培養提高。品牌戰略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。品牌戰略的實施可以增強企業的向心力，促進企業的發展。
6．品牌戰略有助於提高經濟效益
企業實施品牌戰略的最終目標就是提高企業的經濟效益。而品牌作為企業的一種無形資產，可以為企業帶來很大的經濟價值。企業一般都是利用品牌的特性，利用品牌在消費者心中形成的光環效應，投入階段降低成本，如低價採購、低成本籌資，在生產階段精誠團結，加強直轄市，降低生產成本和各項製造費用；在銷售中提高產品的知名度，贏得消費者的信賴，總之，品牌戰略可以為企業創造很大的經濟價值。
二、中國企業目前實施品牌戰略所存在的問題及其原因分析
（一）中國企業目前實施品牌戰略所存在的問題
1．內外品牌差距巨大
雖然我國的經濟已經有了很大的提高，但是在品牌戰略的發展上還存在著很大的問題。和國外的品牌相比，我國企業品牌還需要很大的改進，國外企業知名品牌在中國市場上長驅直入，佔據大半河山，市場佔有率每年以10%左右的速度遞增。國內企業知名品牌則寥寥無幾，市場不興，前景堪憂；國外企業品牌成長已經上升到了智慧財產權保護的高度，國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清；國外企業靠經營和技術樹立品牌，國內企業靠宣傳和命名樹立品牌；國外企業早已轉向開發品牌內在價值，強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應，以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用，將品牌僅僅看作是產品的附屬和象徵而已；國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估，坐享其成為觀念。這些都是國內產品和國外品牌之間的差距，所以我國企業需要在數量、質量、規模、影響力等各個方面進行改進和提高，在國際競爭中贏得自己的立足之地。
2．品牌質量與個性都不佳
我國現在很多企業面臨的問題是品牌不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移，及時對現有產品進行改進改造，重新設計形象，吸引消費者的眼光，使產品失去銷售市場。我國企業一定要吸取中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再的教訓，提高產品品位，穩定產品質量，為產品製造新穎的包裝，做到售後服務到位，給消費者一個滿意的印象，提高產品的知名度。企業應該認識到品牌的生命在於創新。提高產品的科技、文化、藝術等含量，提高產品的內在價值，只有品牌擁有一個鮮明的個性，才能不斷滿足市場需求，擁有更大的市場競爭力。
3．當品牌遇到危機的時候缺乏應對的經驗
我國的企業往往在遇到品牌危機的時候顯的經驗不足，比如“蒙牛”遇到投毒事件後，一度一籌莫展，最後還是在國家出的強壓下才解決的，另外，商業化的運作經驗明顯不足，再比如“光明乳業”出現用舊牛奶重新加工的危機後，銷量從此一蹶不振。而國外的一些知名品牌卻能安然渡過危機：比如：肯德基“蘇丹紅”事件，高露潔“致癌牙膏”事件，國外的洋品牌似乎練就了金身不壞之軀，在危機面前都能幸運地逃過。然而，國內的許多品牌與之相比就顯得脆弱多了。曾經在國內保健品行業鼎鼎有名的三株集團，因為一樁訴訟官司，所有的輝煌與榮耀瞬間灰飛煙滅。官司最後是贏了，企業卻倒了。還有許多類似三株集團的國內民營企業，一旦面臨危機，不是大傷元氣就是“壽終正寢”，為什麼它們沒有洋企業那麼幸運呢？
紅塔山，一個擁有40多年歷史的品牌，曾經連續7年榮獲中國第一品牌的稱號，品牌價值在最高峰時代達到了400多個億，但是這個昔日的第一品牌如今也陷入了品牌危機的邊緣。昔日第一名牌因產品不合格被停產在由一屆品牌實驗室評選出的“中國500最具價值品牌”的排名中，紅塔集團的“紅塔山”品牌曾經連續7年獲得中國第一品牌的稱號。但是從2001年開始，紅塔山的品牌價值卻開始不升反跌，在2004年的排名榜中，“紅塔山”品牌價值已經跌到了第六名，而2004年最讓人跌破眼鏡的是國家菸草專賣局在年底組織的抽樣調查時，紅塔集團生產的“紅塔山（金）”牌捲菸竟然因為焦油含量超標而被判定為不合格產品，並被勒令停產整頓，直到2005年1月初紅塔山（金）牌捲菸才再次恢復生產。
作為中國菸草行業的第一品牌，紅塔山（金）牌捲菸竟然是被抽檢的130種產品中唯一不合格的產品，不論紅塔山給出的理由是什麼，紅塔山品牌的形象在消費者和經銷商的心目中都已經受到了很大的損害。
但是讓人焦慮的是，紅塔集團並沒有意識到這個問題的嚴重性。在眾多媒體普遍報道了紅塔山（金）因焦油含量超標被停產的訊息前後，紅塔集團並沒有針對此事件做出迅速而有針對的反應，不同媒體從紅塔集團得到的解釋竟然也不盡相同。技術部的人解釋是“不合格產品只是個別現象，可能是由於檢測地點的氣壓與雲貴高原有所不同，因此造成焦油測量資料要比高原地區高一些”；而企劃部門的人解釋則是“被抽檢出焦油超標的這支菸是產於1999年的，當時國家還未出臺有關降焦的政策”，但顯然無論是哪一種解釋都不能成為產品不合格的藉口。
管理癥結是品牌危機之本，針對這次事件，紅塔集團並沒有進行任何的危機處理，既沒有宣佈回收產品，也沒有對媒體做出集中解釋和說明，其對於這件事情重視的程度可想而知。而實際上紅塔山（金）牌捲菸只是“紅塔山”系列產品中的一個，而且根據紅塔集團自己的介紹，這個產品的銷量很小，但是由於紅塔集團並沒有對此事件做出確切的說明和解釋，因此不少經銷商和消費者還誤以為是所有紅塔山品牌的產品都出現了問題，或者是模糊地以為就是紅塔山的產品出現了一些問題而被停產。
以紅塔集團的規模和品牌價值來看，他們應對這次事件的態度和方式都存在著很大的問題，而這種問題不是危機處理技術層面的問題，是屬於品牌戰略方面的深層次問題。
4．品牌保護不當成為外資合作者品牌的附庸
由於市場競爭日益激烈，在跨國公司的全球市場征戰中，品牌的輸出是整個品牌戰略中最重要的一個環節，也是最最厲害的一步。這段期間的主要特點是，只動用本國少量的資源和資金，甚至根本不用資金，利用發展中國家的人力和裝置，生產他們的品牌。這樣做的目的主要是充分利用其智慧財產權價值的積累；利用其品牌商標壓制和消滅別國的品牌，以便一勞永逸地佔領別國市場；利用輸出品牌，以最小的投入換取最大的高額利潤；贏得消費者的人心，這些也是品牌戰略在企業發展中所起的作用。
從上世紀90年代開始，中國企業紛紛向外資企業丟擲了表示願意婚嫁的繡球。在中國企業被外資巨頭接納和成立合資的熱潮中，可以輕而易舉的看到外資企業爭奪中國市場的路線圖。投入資金、引進生產線、引進產品和一定的技術、收購中國企業品牌、注入外國品牌、培養外國品牌、雪藏或者乾脆去除中國品牌、增資擴產、收購中國企業股份、控制企業管理權和經營權、變為獨資企業或者排斥中方管理層。
娃哈哈和達能，一對合資後曾經無比幸福的企業，在10年後的今天開始了相互的攻擊。一方認為對方故意在合資之初的協議中隱藏伏筆、包藏禍心而想要對自己的資源低價掠奪，從而發動了媒體宣傳戰、政府公關戰、員工宣誓戰、社會輿論戰，處處顯露出哀兵姿態；而另一方認為這只是單純的、正常的商業規則，屬於合資企業的內部事務和商業機密，應該按照雙方協議規定操作，對方的行為是無理取鬧、不符商規的。
雙方均顯示出了對對方的不滿，尤其是娃哈哈一方更是發動了員工、經銷商、媒體、政府來表示對達能的不滿和對抗，使得目前這場合資股東雙方的紛爭愈演愈烈。
應該說，正是因為娃哈哈創始人宗慶後在當初合資時對於資本運作和品牌戰略缺乏正確的認識，才導致其同意了合資條款中關於品牌轉讓和使用的條款，導致了目前其所宣稱的達能集團強迫其將優質非合資企業股權控制權低價轉讓的困境。而因為同樣原因被外資跨國巨頭控制最後導致惡果的中國企業遠不止僅僅娃哈哈一家，中國原有的很多著名品牌紛紛消失或者成為外國品牌的附庸，“活力28”、“南孚”、“美加淨”、“中華牙膏”、“樂百氏”等等都沒有逃脫，只不過那些企業都無力或者不願進行抗爭，而宗慶後卻不甘心成為達能的附庸。
（二）原因分析
1．品牌發展策略存在誤區
很多企業在對品牌戰略的認識上存在很大的誤區。認為建立品牌工作就是給產品取個好名字，提高產品知名度或把產品包裝一下；好的品牌是畫個令人滿意的視覺標誌而已；廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外，其它別無關注；企業產品規模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同於高價，必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠，不惜放棄企業自身品牌，採用外國公司品牌，或將自身品牌低價出售轉讓，如我國現有20多萬個“三資”企業中，有90%以上的合資企業在使用外方品牌；廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業等等，這些問題出現的根本原因都是由於對品牌戰略沒有一個正確的認識。企業要想得到一個好的發展，就要有科學的經營理念和高超的運作技巧，在吸收國外的戰略經驗的同時還要保護自身品牌，這是品牌戰略順利實施的有效保障，也是提高市場競爭力的有效手段。
2．品牌發展缺乏整體規劃
企業要認識到，成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情，它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。我國的品牌很難得到發展，很大原因都是因為國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，也不重視品牌的研究開發，只把產品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業管理者對其重要的無形資產——品牌，缺乏應有的瞭解，甚至產生疏遠感，加劇了產品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，使產品喪失了品牌競爭力，不會有很好的發展。
3．缺乏名牌戰略的意識
很多企業都對品牌戰略缺乏一個正確的認識。有的企業認為自己與外商合資，就是外商了，既是外商就不能土氣，商標、包裝等都得“洋”起來即一經合資，國產品牌便“改換洋裝”，完全便用外國品牌，或是被外方故意閒置，使我國品牌的發展受到了很大的制約。而國外品牌也在很多地方壓制著我國企業品牌的發展。有的企業覺得國外品牌更能引起消費者的注意，所以很多企業都採用國外品牌，而不設計屬於自己的品牌，沒有品牌創新意識，最近爆發的中國玩具因國外廠商設計缺陷而導致產品被召回，致使企業經營受阻、損失破產的案例給缺乏名牌戰略意識的中國企業生動的上了一課。我國企業要吸取這樣的教訓，增強品牌戰略的意識，為企業的發展指明一個正確的方向。
4．企業品牌定位不明確
由於很多企業沒有對品牌進行一個準確的定義，導致品牌沒有得到一個好的發展。品牌定位，就是根據競爭者現有的品牌在市場上所處的位置，針對消費者或使用者對該品牌的重視程度，強有力地塑造出本企業品牌與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該品牌的總體感覺。如果品牌沒有一個準確的定位，那麼顧客對品牌的認識也是模糊的，不能給消費者留下一個深刻的印象。和國外的企業相比，我國的品牌沒有突出產品的特性，而國外企業在這一點就做的很好，如：沃爾沃汽車強調它的“安全與耐用”；菲亞特訴說“精力充沛”；寶馬則為“駕駛樂趣”；摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”。正是由於品牌突出了產品的特性，深受消費者的喜愛。
5．企業品牌策劃缺乏戰略性
一個品牌的`建立和宣傳不是僅僅依靠廣告，一個品牌的誕生、發展到成熟是一個漫長的過程。另外品牌的樹立不是一時的問題，是經過企業全部生產經營活動日益積累的。我國的品牌之所以沒有得到很好的發展是由於企業品牌策劃缺乏戰略性，企業沒有為產品設計品牌戰略藍圖。在企業認識到品牌的力量之後，一定要對品牌有一個正確的認識，改變“名聲就是品牌”的錯誤說法。由於品牌的策劃沒有戰略性，導致各種組織機構亂評品牌；有的企業自封品牌；企業實力與品牌目標不符等情況的出現，給企業的發展帶來了很大的損失。去年央視曝光的全國牙防組織亂評品牌一事，充分暴露了市場中一些企業在品牌策劃上存在的詬病。企業要想使品牌戰略發揮其作用就要重視品牌戰略的策劃。
四、我國企業實施品牌戰略的決策和建議
（一）解決策略和意識的問題：強化品牌意識
在品牌戰略的實施過程中，我國企業面臨的問題就是對品牌的市場威力認識不足，其主要表現為對品牌的內涵缺乏深刻了解。如果企業懂得品牌的內涵，就會利用品牌無形資產的為企業帶來更多的價值。品牌的個性越鮮明，給消費者留下的印象越深刻，也容易在顧客心目中確定一個適當的位置。成功的品牌創造，靠的是具有優勢的顧客總價值（包括商品價值、服務價值、人員價值和形象價值），同時具有競爭力的顧客總成本（包括貨幣成本、時間成本和精力成本）。但品牌個性不能太複雜，個性太多也等到於沒有個性。而一個品牌的特性表現的越明顯，品牌越容易被消費者識別，從而品牌的知名度就會得到擴大。俗話說，有名容易成名難。品牌知曉度可以在短期內達到，但知名品牌建設卻是一個長期的系統工程。它不僅要靠品牌的規劃設計和持續優良的產品品質，更需要長期一致的品牌傳播工作，在消費者心目中樹立一個特定位置，提高顧客的讓渡價值。強化品牌意識，使品牌在消費者心中形成光環效應，使企業最大的獲得利潤。
世界上的很多名牌企業，都把本公司的品牌在國際市場上的競爭力作為戰略運作的核心。而且，成功的強勢品牌具有超越地理文化邊界的能力，跨國公司在中國投資，尋找合資合作的夥伴，一般都要提出兩個條件：一是控股；二是品牌。通過控股可以控制一家企業的決策權；通過品牌擴大本公司的市場範圍和影響力。各國的語言不同、文化不同、經濟環境和市場環境也各有不同，正是由於品牌具有跨越能力，使的國外企業在世界各地都得到了很廣泛的發展。
（二）解決整體規劃的問題：將品牌戰略有機融合於企業整體戰略
實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。
不同的企業對於品牌戰略的制訂和實施不同，企業要結合自身發展和綜合實力來選擇適合自己的品牌戰略。以零售企業沃爾瑪為例，沃爾瑪是全球首屈一指的零售企業，沃爾瑪一直以“天天平價”的印象出現在消費者面前，沃爾瑪聲稱自己的“天天平價”是建立在公司自身管理成本有效降低的基礎之上，而且沃爾瑪強調自己是本著薄利多銷的營銷策略為顧客服務。試想如果有一天，沃爾瑪突然開始採用百貨商場大規模的降價促銷的營銷方式。在最初的階段，沃爾瑪銷售業績肯定可以上升。時間久了消費者對沃爾瑪大規模降價促銷的方式肯定會產生懷疑。消費者會懷疑沃爾瑪之前的“天天平價”宣傳存在不真實性，一直在矇混消費者。如果是那樣的話，沃爾瑪的品牌會受到嚴重的影響，從而影響沃爾瑪的長期銷售業績，不利於企業的發展。品牌戰略的制定只有符合企業的發展才會推動企業的發展。不僅有利於的品牌的擴大發展，促進企業效益最大化。
（三）解決內外品牌差距問題：立足國內開拓海外
在我國加入WTO以後，我們要面臨的形勢是外國的企業要進來，中國企業要出去；這是所有企業不得不接受的一個事實。現在的品牌競爭已經是國際化的競爭了。所以我國的品牌在守住自己國內市場的同時，也需要積極主動地參與國際市場的競爭，適應國際市場發展的需求。隨著日益激烈的市場競爭，我國的名牌企業需要有自己的品牌戰略。目前，以海爾為代表的一批中國品牌，已經開始在國外投資建廠，主動出擊國際市場。同時一些國人熟悉的民族品牌如全聚德、同仁堂等也紛紛加強品牌在海外市場的維權工作，通過發行股票上市募集資金以支援海外的擴張計劃。我們相信在不久的將來會有越來越多的中國企業能成為像索尼、星巴克一樣遍佈全球的強勢品牌。只有品牌戰略適應全球經濟的發展，品牌才有所發展和壯大。總之，經營的國際化，資本的國際化，戰略的國際化，已經使品牌競爭完全進入到國際化的歷史新時期。在新的形勢下，品牌戰略的制定也要符合國際市場的需要。
面對全球經濟一體化和國際市場愈加激烈的競爭環境，國內品牌將會面臨更多的機遇和挑戰，企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量。而品牌戰略的制定是一個關鍵的環節，品牌戰略的制定要符合可持續發展的原則，使企業得到一個長久的發展。另外，我國還要建立屬於自己的品牌，提高品牌的價值，最終提高我國的國際競爭力。
（四）解決品牌實力問題：加強品牌公關與宣傳
經濟飛速發展，使得市場競爭日益激烈，產品同質化現象也愈發嚴重，因此企業之間已不僅僅是產品競爭，更多的則是趨向品牌競爭。在品牌競爭中，品牌公關和宣傳佔據了很大分量，品牌公關主要包括政府關係、媒體關係、消費者關係、員工關係、股東關係、金融關係、社群關係、產品宣傳等方面內容。創品牌離不開廣告，這在品牌戰略中的位置非常重要。一個品牌要想實現高知名度、高美譽和高佔有率，沒有廣告宣傳是很難達到的。由於廣告宣傳傳遞資訊快、覆蓋範圍廣，並且能夠反覆進行傳宣，因此可以有效的提高品牌知名度。另外，通過廣告宣傳良好的表達能力和表現能力，消費者能夠直接感應到卓越的產品質量和精美的產品設計以及企業完善的服務等，這對於塑造獨特的品牌形象，提高品牌美譽度又很大幫助，同時也可以促進產品的市場需求，提高市場佔有率。
（五）解決品牌保護問題：謹慎實施品牌延伸
首先，品牌的延伸上還是必須考慮到其聯想內容的。其形象特徵與原有的品牌進行對照，具體就是消費者容易將之與哪些事物、情形聯絡起來。企業在這個時候不妨採用聯想法去了解消費者的內在需求。
其次，與聯想有關的候選產品必須確定。企業首先要了解自己的產品在品牌聯想的內容，才能在此基礎上確定該品牌延伸的領域，消費者座談會等形式的舉辦，讓消費者參與到具體的聯想中來。
最後，測試結束就能確定與該品牌相符合的產品型別。原產品與其延伸的產品類似之處也必須仔細監察，在加工、所用材料、功能、用途、使用場合、銷售渠道等方面是否有一致性的反映。消費者的興趣也是會隨著兩者的密切關聯而實現轉移的，不然，轉移也不是容易實現的。還要對消費者對新產品是否有更大的成就感與滿意感進行考核。如果是肯定的回答，是比較容易作為延伸產品的，否則不可以。
引文註釋：
（注1）餘鑫炎：《品牌戰略與決策》，東北財經大學出版社，20xx年7月第3版，第3頁。
