[摘要]廣告對企業商品營銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無關係，尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規，不斷創新，但要避免隨意性和盲目性，並要與思想內容相結合，做到文情並美。
[關鍵詞]廣告口號形式美句式選擇整句散句
“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個遙遠的過去，現代人已離不開廣告，而廣告又離不開有衝擊力的視覺形象，那麼就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而達到“廣而告之”的目的。廣告藝術的宗旨是表達廣告主題，依靠視覺形象表現主題容易產生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產品，其視覺形象依附於既非常具體又十分有針對性的物質屬性，沒有語言文字的誘導，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現出來併為人所領會。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。
作為語言這個物質外殼的一個因素，句式在語言表達中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善於選擇句式，調整句式。
一、整句的均衡美
均衡美是語言藝術的'原則之一，《馬氏文通》中說：“凡有數句，其字數略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數句，經典中最習用也。”其實，豈止經典，廣告口號中也常用。
1.以並列、對偶的形式體現對稱美
廣告口號以並列兩句的形式最常見。如：
[1]腳癢腳臭，穿襪可救。（趾襪）
[2]維維豆奶，歡樂開懷。（維維豆奶）
例[1][2]是一般的並列句，[3]是對偶句（是兩個定語相對“代+助+名”），這三個例子，每兩句的音節數目相等，詞語佈局勻稱，念起來琅琅上口，顯示了廣告口號的對稱美。例[1]如說成“腳癢臭，穿襪可救”，例[2]如說成“維維豆奶，樂開懷”，對稱美就破壞了，念起來也就不和諧了。
2.以排比的形式體現齊整美
把三個或三個以上結構相同或相似的意義相關、語氣一致的詞、片語或句子排列成串，可達到增強語勢的作用，廣告口號常借排比格式來體現齊整美。如：
[4]放心，安心，開心。（藥品）
[5]質量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。（珠寶行）
[6]總裁為你服務，領袖為我安排，總理民眾包裝。（製衣廠）
例[4]是詞語的排比，[5]是五個主謂短語的排比，[6]是句子的排比。這些排比結構相同，句意相類，句式整齊，琅琅上口，富有氣勢。
3.以蟬聯的形式表現迴環美
蟬聯是指前一句的句尾與後一句的句首相同，利用蟬聯可在形式上造成一種語勢流暢、連貫的美感，因而在廣告口號中也常被使用。如：
[7]長城電扇，電扇長城。（電扇）
[8]家家用加佳，加佳進家家，家家贊加佳，加佳滿天下。（加佳洗衣粉）
以上兩則廣告利用蟬聯，造成一種迴環之美，尤其是例[8]，極盡迴環之能事，如繞口令般，令人讀起來順口，聽起來悅耳。
4.出現頻率和表義效果
整句的出現頻率最高，約為26.7％，在總共3000例中出現了802例。這說明運用整句而達到的均衡、齊整的美感效果為大家所認同。它能使廣告口號顯得韻律整齊、鏗鏘有力，讓人易讀易記。
二、散句的參差美
廣告口號除了使用上述結構相同的整句力求形式上的整齊勻稱之外，還使用結構不同、長短不齊的散句來求得其參差美。如：
[9]別克，當代精神當代車；別克統一了大馬力與低油耗，讓你輕鬆享受渾身動力。（轎車）
這則廣告共三句，其結構均不同：第一句是名詞性謂語句，主謂之間有停頓；第二句中一般主謂句；第三句是含兼語的非主謂句。它們雖然句子的結構不同，但念起來順口，能適應語義的需要。
整句和散句各有好處。正如金兆梓在《實用國文修辭學》裡所說:“偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利。”“然疊用偶句，其失也單調而板滯；疊用奇句，其失也流轉而無骨。”因此，“必也參互錯綜而用之，則氣振而骨直，且無單調之病，而有變化之妙。”整句、散句“參互錯綜而用之”，就形成了廣告語言的參差美。例如：
[10]誰說老夫只能“聊發”少年狂？有巨能鈣相伴：腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風光!
這則廣告是借用宋朝詞人蘇軾“老夫聊發少年狂”的名句而來，其中的“腰不酸”等三個主謂短語及“身板硬朗”等兩個主謂短語，都是整句，其餘都是散句。這一例整句與散旬的交錯使用，使行文搖曳多姿，富於變化，顯出了語言的參差美。
運用散句或整散結合達到參差美的有143例，約佔總數的4.8%，運用散句能夠避免句式的單調呆板，讓廣告語參差錯落，富有生氣。
綜上分析可見，同一般的應用文比較，廣告語言在句式的選擇和運用上表現出極大的靈活性。出於創新的目的，人們在運用語言製作廣告時，常常對原有用法加以突破和發展，產生一些特殊的用法，使廣告口號在形式上更具美感，更吸引人的視線，這是廣告中的必然現象，是廣告語言藝術化的要求所在。需要說明的是，以上涉及的方法和例項大都只是我所能收集到的，並不十分全面。從理論上的可能性和廣告口號運用實踐的必要性來講，使廣告口號具有形式美的方法是多方面的。當原有的方法不能滿足需要，或令人厭煩時，新的方法又產生了。
廣告口號的形式美使得廣告口號產生特有的價值和魅力，廣告口號不能忽視這一點，但廣告的成功與否，關鍵在於它是否實現了推銷，因而絕不能一味追求形式上的美感而忽視了內容，不能為形式而形式。我們強調廣告口號要錘鍊語言、注意形式的同時，更強調廣告口號的思想內容和情感，文情並美才是應當提倡的。
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