廣告在塑造人物形象時，往往不會把人物塑造成立體的、豐滿的，而是隻展示人物的一個方面，甚至有時人物形象會過於簡單和刻板化，女性形象更是如此。
在以男性為中心的社會裡，女性形象在廣告中頻繁出現，正像一位美國廣告學教授所說，有一種廣告方案永遠不會過時，那就是去挑選一位合適的廣告女郎。所有制作廣告的人也從事至終都遵循著3b（beauty美女、baby嬰兒、beast動物）原則，將這三者作為廣告表現的重要內容。從女性用品廣告到男士用品、嬰兒用品、家居用品廣告等都離不開女性的形象，她們看似豐富多彩、千變萬化，事實上卻被刻板化、客體化了。
一、電視廣告中的女性形象
1970年，pingree等人發展出廣告中性別歧視程度量表。其測量標準如下：第一級：女性被描繪成全然無知的陪襯品；第二級：女性的角色與位置符合刻板印象（家庭、祕書、助理等）；第三級：女性被描繪為專業角色，但最後仍迴歸家庭。
總的來說電視廣告中的女性往往被物化、被表現為男性視覺慾望的客體、被表現為私人領域主角,或者被定為＂弱者＂等,這些女性形象是社會刻板印象的反映,也折射出業界和受眾社會性別意識的普遍缺失。具體表現為：
（一）男性的附屬品
一個成功男人的衡量標準是擁有車子、房子和漂亮女人，在這個定義上女人被歸為男人的附屬品。在一些車子、酒之類的廣告中，女性總是以裝飾品的形象出現，成為彰顯男性身份地位的擺設，充當綠葉配角。
這些廣告無形中誇大了男女兩性的差別，貶低了婦女在社會生活中的作用和貢獻。很顯然，廣告商不僅製作了廣告，也複製了傳統的角色定型。幾千年來，男權主義的統治和奴役導致了女性自主意識的失落和泯滅，造成了在男權文化構造中女性自我的空洞化。女性在廣告中淪為男性的附屬品，失去了獨立的人格和形象，這樣就刺激了那些想要成為別人眼中成功男人的男性去購買相應的廣告商品，以此來獲得精神上的滿足。
(二)賢妻良母的典範
在一些家居、廚房用品等商品的廣告中我們常常可以看到溫柔賢惠的妻子、慈祥操勞的母親，這類女性的身邊總有可愛的孩子和滿意的丈夫，她們是一個家的支柱和善於主內的女性。這些廣告迎合了中國傳統文化中的女性形象，三從四德，賢惠居家，同時又漂亮大方。在這類廣告中女性通常被淡化了他們的職業，他們只是在廚房中忙碌的妻子和母親，只是一個幸福的賢妻良母，似乎不用承擔更多的社會責任。
在傳統觀念中，賢妻良母是理想和完美的女性形象普遍具備的特徵。廣告中這種傳統的女性性別角色特徵，一方面來自現實生活中貴存的男權中心觀念對女性的期望和控制，是傳統男權的女性價值尺度在廣告中的折射；另一方面它又作為一種文現象長存於人類的歷史長河之中，逐漸成為人類的常規文化心理。一個幸福的家庭是一個女人和男人共同的追求，這類廣告形式會促使他們去購買廣告中的商品，因為他們想擁有一個溫暖幸福的家。
（三）看與被看的定位
在電視廣告中女性是被看的一方，她們的身體，她們姣好的容顏，都是吸引男性觀看的焦點。在絲-襪、化妝品、服飾、洗浴用品等廣告中女性通過裝扮自己來吸引男人的目光，讓他們欣賞和讚美自己。女性露臂、露-胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個賣點，一種裝飾，當被男性眼光過濾了的女性形象出現在廣告畫面上時，女性便成為商業文化和男性眼光的載體，在審美中被消費被拍賣了。
在這類廣告中女性成為沒有價值判斷和選擇的人，甚至沒有自己的審美觀念，她們不再通過自己的眼睛來觀察自己，而是特別重視男性對自己的評價和看法，依附男人的審美觀念而存在，為取悅男性而不斷努力。
二、電視廣告中的女性形象與社會文化的關係
電視能創造文化，廣告也有自己的文化價值體系和獨特的敘事策略，這與根植在人們心中的社會文化傳統有著密不可分的關係。廣告文化只有迎合社會文化，才能收到理想的傳播效果和社會效果，才能刺激人們購買慾望，否則廣告傳播便失去了意義。
首先，電視廣告中的女性形象的塑造與傳統的男權社會有著不可分割的關係。社會以男性為中心，一般而言，男性是家庭的支柱，無論是在經濟上還是日常生活中。所以電視廣告迎合男性心理，在廣告中將女性塑造成為男性的附屬品，是男性欣賞的物件，滿足他們大男子主義的心理，標榜他們的成功，並將漂亮的女性與他們的產品相結合，讓男性樹立這樣一種觀念——廣告中的商品+美女=成功，從而刺激男性進行購買。
如在北京現代御翔廣告中，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特徵，強調“美女香車”。廣告體現了“女性是從屬的性別”這一傳統觀念，廣告的外景、背景音樂及畫外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的象徵。
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