摘要：隨著2008年北京奧運會的日益臨近，體育市場透露出巨大的商機，它的潛力和發展空間也不可限量。因此，體育營銷這一新興的營銷理念開始被人們所關注，但是如何將體育與企業的營銷戰略和品牌戰略相結合，至今還沒有一種成熟的理論體系能解釋清楚。
關鍵詞：體育營銷 體育贊助 極大化奧運營銷 營銷整合 埋伏式營銷
體育產業蘊藏著巨大的商機和良好的發展前景，尤其是隨著2008年奧運會的日益臨近。在當今的社會生活中，體育扮演著越來越重要的角色，所以越來越多的企業也意識到，消費者已經不滿足對產品功能單純的體驗。而體育營銷恰恰以其獨具的公益性、互動性和成本效益等優勢，成為眾多消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。
一、體育營銷的相關
（一） 體育營銷的發展狀況
一個平臺，它的歷史很悠久，最早可以追溯到古羅馬的競技場，但是現代的體育營銷，它的運作時間卻不長，而且有許多不完善的地方，存在著各方面的缺陷，即使像阿迪達斯、耐克、可口可樂等國際體育營銷知名企業，也不能很肯定地說他們對體育營銷這一新興的營銷理念有多深的瞭解，體育營銷作為營銷的一種手段，如何與企業的營銷戰略和品牌戰略相結合，至今還沒有一種成熟的理論體系來詮釋，所以導致了眾多企業在對體育營銷的理解和運作上出現了很多失誤。
（二） 體育營銷的概念
體育營銷有兩個方面的理解，一種是體育賽事、體育產業的營銷，從一支體育運動隊和它的運動員，到一場賽事，一次運動會，都可以視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為“體育產業營銷”，另一種是指運用營銷學原理，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象，或者可以理解為是企業藉助體育進行營銷。比如我們在世界盃足球賽中看到的贊助商的活動和身影，以及它們產品、品牌的巧妙展示等。體育營銷主要就是企業以實物、資金等通過贊助、冠名等手段，同體育組織、活動、專案等建立某種聯絡，獲得相應名義、權利，運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地進行營銷策略的實施過程。
（三） 體育營銷的形式
體育營銷的運作形式有很多種，只要能藉助體育平臺來推廣自己的產品、品牌即可。目前國際上體育營銷的形式主要有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產品、廣告、體育明星代言六大形式。冠名、贊助和合作夥伴通常是國際知名品牌、資金雄厚企業的第一選擇。比如可口可樂是奧運會的贊助商。中國石化冠名F1中國站等。廣告與體育明星代言是體育營銷的最普遍形式，比如姚明代言中國聯通，劉翔代言耐克等。
（四） 體育營銷的推廣
而在體育營銷的六種形式當中，最重要的最主要的推廣方式要屬於體育贊助了，體育贊助以體育賽事為載體，藉助體育賽事來提高該企業或產品的知名度，比如可口可樂。體育贊助是企業公關贊助活動形式的一種。
有相關資料表明，全世界的企業投向體育的費用佔其贊助費用總額的74%。目前在我國，選擇觀看體育賽事已經成為消費者休閒活動的第一選擇，在15-50歲的人群裡，運動人口已達到75%，而更讓人難以置信的是，在這個年齡結構裡，居然有47%的人曾經去現場看過體育比賽。由此可見，隨著人們生活水平的上升，體育贊助的魅力會逐漸展現出來，而且會給無數企業帶來巨大的商機。
1、 體育贊助有利於企業樹立品牌的良好形象，藉助體育活動本身的光環來提升企業品牌的形象和知名度。 2、 體育贊助有利於企業與政府或其他的社會團體建立更密切的關係，創造出有利於企業生存的社會環境，而這是通過一般的商業性行為上喲難以實現的。
企業在社會中開展商業活動，不僅受到公眾、顧客、競爭者和營銷中介的影響，還受到政治、法律、人口、文化等巨集觀環境因素的影響，企業已經不僅僅是產品的製造商或銷售商，其市場行為也受到政府、社會團體的知道和制約。然而，只要企業和政府或其他社會團體尤其是體育團體建立良好的合作關係，情況又會不一樣，在2002年的韓日世界盃上，在東道主之一的韓國，KTF致力於與韓國政府及相關的體育組織開展合作，從而領先與第一企業SK電信成為世界盃正式贊助單位。
3、 體育贊助有利於企業產品的銷售。
體育贊助使消費者在心理上更容易接受產品，同時體育活動的熱烈氣氛更能促成消費者的消費偏好，刺激消費者的購買慾望，眾多企業並不僅僅只是藉助贊助體育專案樹立品牌形象，而且還有機地與銷售相聯合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，從而使企業在較長一段時間內獲得名利雙收。
（五） 體育營銷的'程式
體育營銷就是利用體育賽事這一平臺，巧妙地把產品或品牌的相關的一些資訊與目標群體進行良好的溝通。要想做到這一點，那麼在進行體育營銷之前，必須遵循一定的程式。
第一， 明確目標市場，清楚營銷物件。
企業的產品或品牌的目標市場，與企業準備作為傳播載體的體育賽事所能影響到的觀眾是否相關，是否有某種內在的聯絡。兩者的相關度、一致性越高，體育營銷所取得的效果就越好，比如2006年德國世界盃期間在中央電視臺體育頻道《豪門盛宴》（世界盃期間央視主打的專題節目）節目中大量播放的雪花啤酒廣告就是抓住了這一點，因為對廣大球迷來說，尤其是對於那些在酒吧或家裡看球的球迷來說，如果沒有啤酒他們就會覺得氣氛就不那麼熱烈了。
第二， 制定科學並且清晰的戰略和戰術。
決定利用某項體育賽事，就必須根據營銷戰略和計劃，來制定與之相對應的科學並且清晰的戰略和戰術，以實現預期營銷或傳播目標。首先，企業必須明確本次體育營銷的目標是什麼，提升品牌的知名度還是單一地進行促銷活動？其次，運用哪一種體育營銷形式，冠名、贊助還是體育明星代言，或者其他營銷方式？媒體、渠道和終端該如何配合等一系列問題。
三星公司的體育營銷策略採取的是整體品牌戰略，該策略把作為企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統一的品牌形象的指導下制定和實施各地區和各業務領域的策略。為此三星公司通過贊助奧運會、世界盃等國際重大體育賽事，使得三星公司與公眾的距離進一步縮小，大大增強了三星品牌的親和力和好感度，品牌價值得到了大幅度的提升。三星成為奧運會贊助商後便圍繞奧運營銷制定了“讓人一看到奧運的五環標誌就能聯想到三星品牌”的戰略目 標，為了實現這個目標，三星每年都舉行以該公司冠名贊助的體育賽事，在雅典奧運會前夕，三星舉辦了雅典奧運火炬全球傳遞活動，為了迎接2008年北京奧運會舉辦了迎接08奧運萬人長跑大賽等一系列圍繞體育所策劃舉辦的各種體育賽事。
第三，定製長期的體育營銷是戰略。
體育營銷是一種戰略而不是戰術，需要長期地堅持下去，才能通過一次又一次的積累產生效果。體育營銷為企業開展營銷活動主要提供的是一種戰略性的支援，它並不是靠單純的冠名或者體育贊助，而是依託於體育將產品、品牌與體育賽事或體育專案相結合，使體育文化與品牌相互融合，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成一種偏好，這樣才能成為企業的一種長期的競爭優勢。所以，體育營銷不能抱著一種賺到一把就走的思想，更不能寄希望於一次永遠不倒，它需要企業長期的堅持並且要制定詳細的營銷戰略才行，比如三星雖然是國際奧委會的贊助商之一，但是三星公司並沒有僅限於贊助奧運會，或者說僅僅是藉助奧運會來進行體育營銷的運作，三星也會贊助亞運會、世界盃足球賽這樣的國際體育賽事和全球性單項體育賽事。例如2002年釜山亞運會、三星火災杯圍棋賽、三星國家杯馬術比賽等。
第四， 針對沒次體育營銷作定性和定量的評估與總結。
企業的每一次體育營銷活動都需要投入大量的人力、物力和財力及其他各種資源，但是最終會取得什麼樣的收益？這是企業最關心的問題，也就是“投資回報率”。這需要每一次體育營銷活動結束之後都要做定性和定時的評估與總結。評估包括三個層面：
一、品牌的曝光率如何？主要是評估媒體關注的程度和到達率（包括收視率、收聽率和瀏覽率等），並以此來推算本次體育營銷活動所影響到的人口規模和同等的媒體廣告價值。
二、定性研究體育活動所影響到的受眾群對本企業的品牌或產品的印象和感覺比之前有什麼樣的變化。
三、體育營銷活動的前期、中期和後期你的中斷反映是怎樣的。
總之，作為品牌提升和產品營銷一柄利劍的體育營銷並不像看上去的那麼簡單，它需要企業運用整合營銷傳播的思想從品牌戰略的角度去指揮它，而不僅僅是一個簡單的體育賽事冠名、贊助或者廣告。
（六） 體育營銷之極大化奧運營銷
隨著2008年北京奧運會的到來，奧運營銷也被人們經常談起。與耐克、可口可樂 三星等奧運會頂級贊助商這樣的國際知名大企業相比，由於門檻的限制，作為08年奧運會舉辦國的中國的很多企業對全人類最頂級的全球體育盛會充滿了渴望、期待和焦慮。不過，和奧運會一樣，奧運營銷講的也是一種參與精神，相信哪怕是再小的企業，只要參與近來，如果策略實施得當，也會獲得收益的，如何策略性地極大化奧運營銷，可以嘗試採用這幾種方法：
1、 埋伏式營銷：有奧運研究專家發現，有很大一部分頭腦比較靈活的公司，並沒有花費數千萬美元去爭當奧運會指定贊助商，但是卻同樣達到了在奧運會期間提高企業知名度和經濟效益的目的。這就是耐克公司首創的“埋伏式營銷策略”。耐克公司經常在奧運會前後大做廣告，從而達到讓人誤以為這就是奧運會的宣傳廣告的目的。國內企業也可以借鑑借鑑，採取“搭便車”的方法，站在巨人的肩膀上說話，花小錢辦大事。
2、 權威傳播：對於建立品牌與比賽的聯絡，一個最直接的辦法就是在電視轉播中插播廣告，尤其是在最具有權威和代表性的中央級媒體上，這也是企業展示新產品的最佳時機，簡單而實效，但是廣告費用較高，投資大。
3、 品牌專屬欄目：一個成功的電視欄目贊助能夠將品牌與活動緊密聯絡在一起，讓品牌成為活動本身一個不可分割的部分，在奧運會舉辦期間，中央電視臺會開發出許多能夠與觀眾互動的電視欄目，企業可以直接對這些欄目進行贊助，也可以根據本企業品牌的核心價值與中央電視臺聯合設計出屬於本企業品牌的專屬欄目，以突出自己的品牌特色。
4、 體育明星代言：在每一次的大型國際性體育賽事結束之後，比如說奧運會，都會有很多的體育冠軍成為眾多的企業形象代言人，但是精明的企業都有預測性，他們會事先請來具有奪冠實力的，或者是潛力很大的運動員來為本企業代言，等到他們在奧運會上奪冠時品牌效應會大大放大，花很少的財力，但是品牌效應卻更加深刻，這就是大企業的遠見。
5、 品牌推廣活動：除了廣告、商業贊助這些主要的傳播方式外，企業還可以通過其他的方法來建立自己的品牌。比如讓重要的顧客參與活動、推介新產品、實行獎勵、進行促銷活動等等，調動各方面的積極性，以及讓品牌介入活動與客戶的聯絡之中。
極大化奧運營銷，企業除了方法要用得當之外，還應該注意營銷的戰略決策問題，尤其
要注意以下三點：
（1） 要明確傳播的目的。奧運會舉辦期間進行贊助以及利用媒體進行廣告宣傳，通常要達到三種傳播目的：增強本企業品牌的知名度、加強品牌聯想、增強顧客與本企業品牌的聯絡。具體的目標必須要明確，這樣才能獲得有針對性的效果，所以企業要明確地界定品牌的核心價值、價值取向、品牌個性、核心識別和延伸識別，同時還要首先考慮到環境因素，從而做到萬無一失。
（2） 要深度利用所有的資源。一次成功的奧執行銷所花費的預算應該是普通時間費用的三倍左右，多花費的資金必須要起到建立品牌與活動的聯絡的作用，並且在此期間進行廣告宣傳活動，企業就必須最大限度去利用該資源，可以藉助體育贊助舉行促銷活動，也可以利用冠名結合廣告進一步強化品牌的知名度或品牌個性等等手段，都是圍繞極大化的目的。
（3） 搶佔先機。搶佔先機可以使企業的贊助及廣告活動更加新穎、獨特，取得的效果也會突出和明顯。考慮競爭對手也能對這些資源進行利用，所以企業必須要提前搶佔先機和稀缺的資源，以達到壟斷的效果。
二、我國體育營銷存在的問題和缺陷
體育營銷是企業品牌宣傳的手段，國際上有許多世人皆知的知名企業，都與世界盃、奧運會等有著很深厚的淵源。利用體育賽事來提升企業的品牌已經被越來越多的企業所接受，可是目前國內的很多企業還缺乏體育營銷的經驗，往往是投入大於產出，目前國內的體育營銷主要存在著以下問題：
從企業內部來說：
1、 企業的目光短淺。比如世界盃，在世界盃舉行期間，許多企業只把世界盃當作一次“炒作機會”，但是體育營銷是戰略而非戰術，需要長期的堅持，也不是簡單的促銷活動或銷售推廣，不一定能立杆見影，它為企業開展營銷提供的主要是一種戰略性的支援。它也不是單純的體育贊助，而是依託與體育將產品、品牌與體育活動、體育專案結合，以形成特有的營銷文化，只有體育文化、品牌文化與營銷文化三者相融合，引起消費者的共鳴，才能成為企業的一種長期的競爭優勢，所以，體育營銷需要長期的資金投入。
2、 企業跟風，盲目投入資金。響噹噹的品牌是每一家企業都夢想的目標，跨國企業藉助體育營銷成就世界知名品牌經典案例讓許多企業都為之心動，可是企業所看到的雞內金四別人的成功的一面，而沒有看到那些知名企業和品牌背後的故事。於是國內很多企業也紛紛模仿那些知名企業，不可否認的是，體育營銷更多的是有錢人玩的遊戲 ，資金實力不雄厚是玩不好的，所以企業進行體育營銷的運作時必須要有成熟的心態，量力而行。企業需要根據自己產品需要傳遞的資訊，再結合體育活動的性質、影響力以及營銷形式等進行營銷決策。
3、 體育營銷活動的組織能力不強。體育營銷是一個非常複雜的系統活動，只有當參與者，即營銷活動的組織者、媒體和中介機構都旗鼓相當、同心協力密切合作時，才能創造一個體育營銷活動的良好效益。由於體育營銷活動的規模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業能單獨承擔的，它不僅要求活動組織人員具有全面的，專業的實踐經驗和組織能力，而且還需要獲得其他組織機構的支援和配合。我國企業在體育營銷過程中往往由於某個部門或環節的工作做的不充分，導致了整個營銷活動達不到預期效果，最終導致企業蒙受損失。
從客觀的國內條件來說：
1、 體育營銷在理論上尚未形成科學的理論體系，因此對體育營銷概念的理解至今還沒
有很權威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運作的方法。我國企業在實際的運作中基本上借鑑了許多國外的成功案例，在此基礎上又結合中國國慶創造了許多中國式的體育營銷方式出來，其中雖然有成功的經驗，但是更多的是不足與缺陷，比如把體育贊助等同於體育營銷的全部等等許多的不足，營銷活動的思路不正確，操作就容易出現問題。
2、 不能市場化運作體育賽事是發展體育營銷的最大障礙。國際奧委會委員、原中國奧委會副主席魏紀中表示，在中國的體育市場不斷繁榮的同時，國內致力於體育營銷的本土公司卻幾乎為零。目前中國的體育營銷之所以舉步為艱，一方面在於國內的體育賽事水平不是很高，經常比較差，所以很難推銷到國際市場，另一方面在於不斷引進的高水平國際體育賽事還沒有對本土賽事產生提升作用，比如在最近幾年在上海舉辦的球公開賽，賽事組織者在開賽前豪言要將中網辦成繼美網、澳網、溫網和法網之後的第五大滿貫賽事，但是每次比賽的上座率都很低。畢竟體育市場是一個消費性強、選擇性大的特殊市場，未來的流動性還會加快，全球化程度會更高，僅僅靠單純的商業引進只是初級的體育營銷模式。現在我國企業發展體育營銷急需要解決的問題，主要的壓力來自審批環節，目前基本上還上由政府部門來掌管審批權，不能市場化運作體育賽事是中國體育營銷發展的第一障礙。
三 我國企業應當如何正確進行體育營銷的運作
1、 合理選擇體育營銷的形式。
採用什麼樣的營銷形式，什麼層次、專案和規模的營銷方式，這些都取決於企業的特點、地位、實力和戰略目標，必須要十分謹慎，企業要根據自己的實力以及所要達到的營銷目標，集合那些營銷方式的特點進行決策。
就拿體育贊助來說，電視和報紙是體育訊息的主要來源，體育比賽的轉播往往會獲得企業的青睞，所以企業就會以冠名的方式贊助這些體育比賽的轉播，轉播節目的背景就是企業的品牌標識，所以消費者在關注體育新聞的同時，就會反覆觸及到商品品牌。因此也就會對該企業和品牌形成印象。
2、 體育營銷活動必須要經過長期要一如既往，持之以恆。
體育營銷打的是心理戰。只有經過長期堅持不懈的努力才能實現，很難一下子就能提高效益的，因此體育營銷貴在堅持，無論是營銷目標還是營銷物件都要保持一定的穩定性，使之慢慢成為一種習慣，而不能朝三暮四。
在體育營銷活動過程中要堅持不懈，一如既往的，可口可樂算是一個成功的案例，早在
1990年在中國舉行的亞運會，可口可樂就成為了第一批在中央電視臺撥出廣告的外企。可口可樂與體育賽事聯合所產生的效果，不是通過一次或者幾次活動所達成的，而是通過一個循序漸進的系統整合的過程所達到的，從那時起，可口可樂這一品牌漸漸地深入人心。這也給我國的企業提供了最好的典範，在體育營銷活動中不能只看到某一時的體育賽事有利可圖就開展大規模的營銷活動，當看到沒有獲得什麼收益後便馬上停止其營銷活動。體育營銷的巨大效益需要企業經過長期的、有計劃的努力才能實現的。
3、 體育營銷要堅持與其他營銷活動的整合性
體育營銷也會涉及到廣告、促銷和公關等其他營銷活動，所以體育營銷活動必須要和這些營銷活動緊密地配合。它一方面要求企業內部各部門之間的活動要協調一致，另一方面也要求企業的各項活動與企業制定的營銷目標相一致。但是首先企業必須要明確營銷活動所要達到的目標，比如，要使本次活動的知曉度、企業或品牌的知名度要達到什麼樣的程度，能夠吸引多少顧客來購買和消費等。企業需要運用各種營銷工具，開展各種營銷活動，在活動的實施過程中，要統籌全域性，掌握活動的進度，還要根據效果適時地做出調整，企業還需要建立系統的體系，用以協調各部門之間的活動，只有充分重視與其他活動的整合性，才能提升企業和品牌的知名度。
4、 體育營銷要有開闊的視野，還要不斷創新。
體育營銷活動千萬不能千篇一律，不能看見其他企業怎麼做就去刻意模仿。如今，體育產業的全球化正在逐步形成，與之相對應的全球體育營銷戰略也應該同步進行。企業可以通過與體育賽事或者運動隊進行合作，推出一系列的宣傳活動來提升企業或品牌的形象。體育的營銷領域競爭越來越激烈，只有不斷創新才能使企業在競爭中佔據較大的優勢，我國企業必須要能適應這種激烈的競爭，還要在營銷表現及其他相關的營銷活動中不斷創新，只有這樣才能使企業永遠處於不敗之地。
總而言之，我國企業必須對世界範圍內體育產業的迅猛發展要做好充分的心理和行動上
的準備，只有採取正確的體育因方式、策略和指導思想，才能使我國企業在全球化的、激烈的競爭中佔據優勢，這樣才能有所收穫。
