20xx年3月16日我有幸作為蒙牛乳業焦作分公司冰淇淋事業部的實習業務員，在半個月的營銷終端業務實習中，我大致地瞭解了焦作地區冰淇淋市場的現狀，對蒙牛集團的企業文化，營銷策略，市場運作有了一個大概的認識。通過實踐我們也學習了終端運作原理及銷售技巧，並且也發現了企業的一些問題，集合所學，提出一些意見。 關鍵詞：冰淇淋;營銷策略;企業文化;
1 企業簡介
蒙牛乳業集團成立於1999年1月份，屬中外合資企業。總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳製品年生產能力達600萬噸。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，並出口到美國、加拿大，蒙古，東南亞等港澳等國家和地區。
創業10年，該集團創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇蹟”。2015年，完成主營業務收入213億元，年均遞增121%;成為全國首家收入超200億元的乳品企業，利潤實現10.87億元，年均增速159%，稅收實現10.35億元，年均增速138%。主要產品市場佔有率超過35%;UHT牛奶銷量全球第一，液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一;乳品出口量，出口國家和地區居全國第一。
作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛已在生產基地的周邊地區建立奶站3200多個，聯絡奶農200萬，累計收購鮮奶800萬噸，為農牧民累計發放奶款180億元，僅2015年一年就發放奶款62億元;目前，日均收奶量達到9500噸，位居行業第一，被譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。
2 企業文化
2.1 企業理念
文化力就是企業核心競爭力的源泉。要進一步推動蒙牛的持續發展，真正成為世界
第一流的乳品企業，就要藉助於企業文化力。企業文化反映了一種致力於物質生產的精神氣質，一種企業經營哲學和自我超越的生活態度。企業文化建設與企業發展息息相關，是企業發展的靈魂，是關係到企業前途命運的大事，是做好企業發展戰略規劃的重要組成部分。
2.1.1 企業文化的具體細則
董事長牛根生的座右銘是：小勝憑智，大勝靠德;認真做事，誠信做人。
企業宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優質奶食品。
企業事業定位：百年蒙牛，強乳興農，做一個致力於人類健康的牛奶製造服務商。 企業使命 ： 1、為國家建立一個具有國際競爭力的卓越企業。
2、為民族建立一個具有百年發展力的世界品牌。
3、為提升消費者的健康品質服務。
4、為員工搭建實現人生價值的平臺。
企業戰略目標：不斷開拓進取，堅持科學發展-努力創新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業製造商的領先企業。
企業發展戰略：科學管理，確保質量，拓寬市場，提高效益，以品質優勢、服務優勢去贏得市場及品牌優勢，努力把公司辦成享譽全球的“百年蒙牛”。
企業承諾：對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念;
對客戶：合作雙贏、共同發展;
對股東：高度負責、長效回報;
對員工：教育培訓、成就人生;
對社會：依法經營、強乳興農、保護生態-回饋大眾。
企業企業精神：精誠團結、勇於拼搏、學習創新、追求卓越、與時俱進、報效祖國。 企業用人原則：公開、公正、公平;有德有才破格重用，有德無才培養使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。
企業管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。
企業追求：培養一流的員工,建設一流的隊伍，使用一流的裝置，實行一流的管理，生產一流的產品，提供一流的服務，塑造一流的品牌。
企業文化精髓：講誠信，企業對政府講誠信;企業對客戶和消費者講誠信，上級對下級講誠信;下級對上級講誠信，企業對合作夥伴講誠信，人與人之間講誠信。與自已較勁，發現問題先從自已身上找原因,進行自我超越。
2.1.2 企業文化的具體表現
1、誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。
2、感恩：滴水之恩，湧泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。
3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。
4、合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。
5、分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。
6、創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是創新的最佳體現。
2.2 員工行為手冊
遵紀守法，廉潔自律，服務周到，語言文明，愛崗敬業，照章操作，質量第一，精益求精，艱苦奮鬥，厲行節約，儀表端正，講究衛生，團結同志，誠實守信，愛護公物，講究公德，齊心協力，共建文明。
2.3 視覺形象設計
企業以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象徵著孺子牛精神在企業的光大。
蒙牛標誌的含義：是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象徵內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象徵積極向上，健康，奮進的企業理念。整個標誌以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離汙染的主題。
3 焦作冰淇淋行業市場分析
3.1 品牌市場佔有率分析
市場佔有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場佔有率分別為17%、16%、10%、8%和6%，合計佔有市場總量的57%，其他品牌則瓜分了43%的市場份額。由此可見，中國冰淇淋市場的一個突出特點就是：品牌競爭激烈，市場份額平均。在市場佔有率前五位的品牌中，國產品牌伊利位於榜首，蒙牛則居第三位，合計市場佔有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場佔有率為30%。
4 蒙牛冰淇淋營銷策略
4.1 決勝終端
對於冰淇淋產品，口感，衛生，方便是消費者選擇的基礎。冰淇淋消費的核心客戶是青少年，青少年對情感需求較為敏感，在一定的功能的支援下，突出產品的情感訴求，是贏得消費者的有力手段。
因此，冰淇淋產品成功的關鍵是在銷售終端帶給消費者更多的選擇和塑造品牌的內涵。據此，蒙牛確定了企業的營銷理念就是帶給消費者美妙的消費體會。
根據公司的經營理念和政策，蒙牛確定以營銷為龍頭，確立營銷部的地位，研發和生產圍繞著如何增加營銷部的競爭力開展工作。蒙牛這一營銷理念，也可以從其宣傳的“先建市場，後建工廠”的經營思路得到印證。
4.2 強化內部營銷協同
4.2.1 營銷理念
根據對行業成功的關鍵要素的把握，蒙牛確立了營銷組織的原則：在產品競爭優勢的基礎上，加大品牌的投入，構築消費者心目中的品質保證，圍繞著構築消費者對產品的認知，展開營銷活動，組織企業的其他部門，為提高營銷的能力和效果，展開協同。 有了企業的戰略目標和統一的營銷策略，蒙牛又是如何實現有組織的整體努力呢?又是如何平衡各種資源的投入組合呢?企業要實現目標，在產品、渠道、促銷、人員、組織結構等方面都要通力配合，哪個環節出現問題，就會功虧一簣，使目標變成“鏡中花、水中月”。
這就是蒙牛目標管理要解決的問題。不同於常規的內部導向型的目標管理制定方法，蒙牛的目標管理是基於市場機會的外向型目標制定方法，蒙牛稱其為“目標倒推法”。蒙牛的經營目標源自對市場動態的把握，立足於未來競爭格局中的“佔位”。根據對乳品行業發展的洞察，能夠在2015年進入乳品行業前三甲，蒙牛必須實現100億以上的銷售收入。
4.2.2 產品開發
首先是產品的研發。2002年銷售的產品主要是跟隨性產品和阻擊型產品，即以模仿競爭對手的產品為主，並沒有特別突出的產品，特別是在1.5元主流價位產品，公司並沒有形成主導。
但是2003年的銷售目標出來後，意味著蒙牛就要搶進冰淇淋行業的第一軍團，銷量將直逼競爭對手??伊利公司。這就要求蒙牛必須在主流價位上推出有競爭力的產
品，產品設計要以能夠快速提升銷量和贏利為出發點。蒙牛研發部從韓國引進先進的冰淇淋生產技術，研發生產了“隨變”雪糕。該款雪糕新穎、獨特，深受消費者喜歡，而且產品工藝複雜，國內廠家很難模仿。
僅有一款產品還無法完成銷售的目標。公司進一步細分市場，開發新品。通常冰淇淋廠家圍繞盛夏來開發產品和進行營銷推廣。而每年冰淇淋的銷售往往從過完春節，即二月份就開始了。
鑑於此，蒙牛將一季分成兩個階段運作。又開發出針對盛夏季節的“綠色心情”冰淇淋產品。該款產品為綠豆口味，口感清爽，價格適中，深受消費者的喜愛。接著，針對不同的市場細分，蒙牛一鼓作氣開發出了脆筒類產品、杯裝冰淇淋產品和低價位冰棍產品等。結合仍然暢銷的老產品，構成了一個能夠支撐10億元銷售目標的產品線。
為了迅速解決產能和運輸的瓶頸，同時快速的滿足全國市場的配送要求，從2002年下半年開始，蒙牛相繼在安徽、湖北、陝西、浙江、河南、山東等地合資建設加工基地。通過整合社會資源，快速完成產能的提高，縮短運輸半徑，降低運輸成本。同時，為了彌補旺季的產能缺口，增加適合區域市場的補缺型產品，蒙牛在洛陽、淄博等地盤活了一些地方小廠，匯入管理，代工生產，不僅滿足了2003年銷售目標的需要，而且生產了大量低價的產品，打擊競品的現金流，搶奪銷售渠道。
4.2.3 渠道設計
研發和產能問題解決後，接下來就是營銷的準備工作了。冰淇淋行業的營銷工作主要是圍繞著渠道展開。在渠道設計上，蒙牛一改過去依託經銷商的.渠道模式，在全國地市級市場推廣“直營配送體系”。
在市場選擇上，對於過去鬆散管理的地市級市場，也派駐了業務人員，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。對於空白市場??南方市場，通過籌建分公司，設定“前進庫”，縮短反應時間，改善對經銷商的服務，完善營銷網路。
在營銷的組織運營上，蒙牛改變過去粗放型的工作方式，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。於是從2002年10月份開始，蒙牛就從全國範圍搜尋人才，經過嚴格篩選後進行培訓。同時，委託各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰櫃管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴充套件到超過500人。
4.2.4 促銷管理
就是在促銷方面的準備工作了。蒙牛在促銷方面的工作主要分兩個方面：電視廣告和渠道促銷。從2003年一月開始，蒙牛就在央視和全國幾大省級衛視訊道投放廣告。
全年廣告費用超過3000萬元。
通路促銷方面也增加費用投入，按照目標銷售量來計劃費用預算。對於通路促銷的設計，蒙牛也細分為新品上市、應對競爭、改善終端表現等多種目的，並設計了相對應的審批流程和力度。為了10億元的銷售目標，在市場上重拳出擊，在促銷設計上也力求超過競爭對手。
運用“目標倒推”的目標管理方法，蒙牛實現了圍繞營銷策略的整體組織努力，打通了研產銷的分割，在成長的壓力下，使各個部門都圍繞著增強市場競爭力，實現銷售任務進行組織，提高了市場反應的速度，為蒙牛的高速發展奠定了基礎。
4.3 蒙牛外部資源整合
任何企業都必須學會整合外部的經營資源，為企業自身快速成長服務。任何企業也必須改變觀念，本著“共享價值鏈”的理念，以更加開放的方式，去建立自己的經營生態，捕捉千載難逢的商機。蒙牛公司的成功，在於通過有效的組織，提高了企業經營的績效、競爭的能力和擴張的張力。
蒙牛領導長於高階思維，能夠進行“高層次概念性思考”，認識到任何公司都必須首先學會藉助於地域之優勢，藉助於“自然之恩惠”，來發展一個企業。企業的資源是有限的，企業的能力是有限的;有限的資源和能力，只是一種限制性因素，但不是成就霸業的障礙。企業家不應該是小生產經營者，企業家是不受手中資源限制的，企業家必須學會按照社會的客觀需要，按照效率來源的客觀要求，按照有效利用資源和合理配置資源的客觀要求，按照捕捉市場機會以及超越競爭對手的客觀要求，進行資源和能力的整合。
匯入利樂公司的力量，加上蒙牛從海爾學來生產作業管理的經驗，即“日結日清、日清日高”，形成一流的生技術基礎，確保產品的品質是一流的。蒙牛的工廠管理是世界一流的，可以毫不誇張地說是“一塵不染”。依靠全體員工的辛勤勞動和努力，依靠天長日久的持續努力，確保蒙牛奶產品新鮮和美味。這是競爭力和擴張力的來源。
匯入摩根這樣的戰略伙伴或戰略投資者，不僅獲得了資金資源的支援，更重要的是有了銀行家的支援，解決了蒙牛高管團隊的長期激勵問題，使蒙牛的高管團隊能夠從根本上擺脫短期利益的羈絆，毫無後顧之憂地成長為“企業家群體”，一心一意地做大做強共同的事業。
5 問題與建議
5.1 問題
根據我們實習幾件對蒙牛冰淇淋焦作市場的調查與終端拜訪，發現蒙牛冰淇淋也存在一些問題和不足地方。
5.1.1 產品方面
蒙牛的產品在質量上，宣傳上都優於競爭對手，戶外廣告以及電視廣告力量都比較強大。然而由於成本較高，在一些消費能力比較弱的地方，導致蒙牛的產品難賣。由於現在我國的整體消費不是很高，低端消費市場空間很大，但是蒙牛現有的低端產品菠蘿派、純冰糖都不是很受歡迎，造成很大一部分市場空白。
5.1.2 專櫃方面
焦作市場的主要競爭對手是天冰，伊利，德氏。專櫃投放上面蒙牛的限制大於德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元。而且由於多方面原因，導致和終端資訊不對稱，在裝櫃返款和返利上存在很多爭議，以至於經銷商對蒙牛的印象不好。在專櫃問題上我們發現德氏的專櫃多於蒙牛專櫃，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小於德氏，中街，蒙牛的專櫃大約與伊利相當。
另外我們發現少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專櫃中。有些甚至蒙牛專櫃中並沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處於比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方，但是業務人員為了得到賣出裝櫃的提成，想盡辦法賣出專櫃，但是服務不能跟上，賣出後就對這部分終端不是很關心，沒能和終端很好的溝通交換資訊，不能及時送貨，造成店主的牴觸情緒，或者店主的地區決定銷量少，而他們缺少冰櫃，產品又有多種導致竄放。
5.1.3 配送方面
由於配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，或者送貨不夠及時，對客戶態度不好。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之後就沒有再去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響，嚴重影響蒙牛在大眾心中的印象。
5.1.4 促銷方面
蒙牛冰淇淋在促銷上存在一些問題。相對於其他廠家的促銷活動來說蒙牛不具有優勢，促銷手段單一，促銷次數比較少。同時，配送人員與我們業務人員同時進行促銷，分工沒有明確。
5.1.5 業務人員方面
在做市場時還發現一個影響比較不好的問題，有的業務員沒有處理好和一小部分商
家的關係，存在問題時不去積極解決，而是讓矛盾繼續發張惡化，造成很壞的影響。
5.2 建議
對於上述問題，由於第一次接觸市場，所以可能不能夠準確的提出解決建議。 在產品質量上蒙牛做的非常好，在價格區間中以1元到10元之間為主，佔據大部分的中、高階市場。然而我們發現某些消費能力比較低的地方，不願意消費貴的產品，我建議推出幾個低端的產品，以佔領市場，增加產品覆蓋率，吞食競爭對手的市場份額，從而削弱對手的壯大自己。低端市場並不是盈利點，主要是佔領市場，阻止競爭對手，增強品牌知名度。
對於一個市場，要不斷的刺激，不斷的強化，即使在好的品牌，如果讓他對出市場三年，那可怕的後果是可想而知的。一個產品要賣的好，持續的暢銷，就要不斷的出新意，調動終端的積極性，簡單有效的方法就是促銷。促銷也不能是盲目的，應該科學有效的建立促銷計劃，明確促銷要達到的市場效應;面對市場突發情況，也要有相對的應對措施，並且要抓住一些節日或特殊事件進行促銷，爭取做到效益最大化。
對於業務人員應該進行嚴厲的考核。做市場的都知道開發一個新客戶比維持一個老顧客成本要高得多，並且還很容易造成不良的影響，影響企業的整體形象。所以考核系統做得全面完整，公證公平。
總 結
作為從未踏足社會的我們來說，在蒙牛冰淇淋焦作事業部這半個月的實習中，使我對蒙牛企業文化有了更深的理解。誠信,觀念的革命，目標管理及末位淘汰制度無不顯示出蒙牛企業獨到經營理念。蒙牛有許多值得我們學習與借鑑的地方，譬如領導才能，團隊精神.合作意識等等。
蒙牛冰激凌是一個銷售行業,銷售是需要一個團隊共同努力、一起拼搏才能創造輝煌業績的。僅僅靠業務員獨自個人的努力是遠遠不夠的,當然也還需要公司生產的支援。走銷售終端這一項簡單的工作就給了我不少啟示: 蒙牛精神，一種工作經歷，一種應對不同問題的經驗，一種面臨難題的考驗，自己發現到自己從未了解到的能力，當然也注意到了一些自身的問題，意志不夠堅定，中途有退出的想法，遇到問題有畏難情緒，但我們最終還是堅持下來了。
實習期間我們每天早出晚歸，在忙碌中度過，雖然很辛苦卻也很充實，感謝蒙牛企業和學校提供給我們這樣的實習機會，給了我們一段難忘的經歷。
