在現代社會中,廣告無處不在,無時不在。好的商品廣告宛如一件藝術珍品,能給人以美的享受,令人“躍躍欲試”,“一買而後快”。所以,國外商界流行著這樣一句話:“想推銷商品而又不做廣告,就如在黑夜中向情人遞送秋波”。
一、廣告的目標
廣告作為一種營銷工具,必須確定明確的目標才能做到有的放矢。與營銷目標相對應,廣告的目標可以分為以下幾種:
(一)開拓性目標。
這種目標主要應用在產品的匯入階段,目的是將新產品、新功能、營銷組合的新變化等資訊儘可能地向目標市場傳遞,以期建立初步的需求,開拓市場。有這種目標的廣告通常希望以新的觀念、新的形象給使用者留下深刻印象。
(二)強化性目標。
當商品經過長期銷售,已逐漸為人熟知時,廣告的目標就轉變為加深消費者對產品的瞭解,讓目前的消費者相信自己做出了正確的選擇。因為大多數使用者已經不是首次購買該產品,廣告的作用也主要體現在提醒消費者,促使其繼續購買。
(三)說服性目標。
如果市場競爭激烈,企業使用廣告的目標必定是吸引消費者關注本企業產品同其他同類產品的差異及其特色,說服消費者進一步理解本企業產品。大多數廣告目標屬於這一型別。進行說服時,企業不應僅侷限於對產品的描述,同時要注意對企業形象的樹立與昭示,這樣可以收到良好效果。
二、廣告設計的原則
廣告設計是一項十分複雜的工作,如何設計能達到最好效果,大有學問。一般而言,一個好的廣告設計應堅持以下幾個原則:
(一)真實性原則。
真實性,是廣告的生命和本質,是廣告的靈魂。作為一種有責任的資訊傳遞,真實性原則始終是廣告設計首要的和基本的原則。廣告的真實性,首先是廣告宣傳的內容要真實,應該與推銷的產品或提供的.服務相一致,必須以客觀事實為依據。其次,廣告的感性形象必須是真實的,無論在廣告中如何藝術處理,廣告所宣傳的產品或服務形象應該是真實的,與商品的自身特性相一致。
(二)形象性原則。
隨著生活的不斷提高,科學技術的不斷更新,同類商品的品質幾乎都是大同小異的,消費者在選擇商品時,往往不把商品的功能因素放在首位,而是考慮商品所提供的形象,尤其消費者買的是商品,選擇的是印象。因此,如何創造品牌和企業的良好形象,已是現代廣告設計的重要課題。
(三)關聯性原則。
廣告設計必須與產品關聯、與目標關聯、與廣告聯想引起的特別行為關聯。廣告如果沒有關聯性,就失去了目的。關聯性的原則在於要解決以下幾個基本問題:廣告要達到什麼樣的目的?廣告做給什麼樣的目標觀眾?有什麼樣的競爭利益點可以做廣告承諾?廣告的品牌有什麼特別的個性,也就是產品的“賣點”是什麼?什麼樣的媒體適合傳播廣告資訊?取悅聽眾的突破口在哪裡?廣告設計必須針對消費的需要,有的放矢,才能引起消費者的注意與興趣。
(四)感情性原則。
感情是人們受外界刺激而產生的一種心理反應,人們的購買行動受感情因素的影響很大。我們通常把人們在購買活動中的心理活動規律概括為:引起注意,產生興趣,激發慾望,促成行動四個過程,整個過程自始至終充滿著感情的因素。在現代廣告設計中要充分注意感情性原則的運用,尤其對於某些具有濃厚感情色彩的廣告主題,更是設計中不容忽視的表現因素。
(五)創新性原則。
廣告設計的創新性原則實質上就是個性化原則,是一個差別化設計策略的體現。通過個性化的內容與獨創的表現形式和諧統一,顯示出廣告作品的個性與設計的獨創性。廣告設計的創新性原則有助於塑造鮮明的品牌個性,能讓品牌從眾多的競爭者中脫穎而出,能強化其知名度,鼓勵消費者選擇此品牌,因此,品牌個性是一個有價值的資產。
三、廣告的誤區
今天的人們已經深陷廣告的海洋中,但廣告的效果卻千差萬別,很多不盡如人意。究其原因,在於人們對於廣告存在諸多錯誤認識和做法。
(一)買2/3的火車票。
如果你買2/3的火車票,就不能到達目的地。很多企業忽視廣告有著明顯的滯後效應這個事實。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知廣告的啟效時間已從以前的三週變成現在的九個月。如果你不能堅持,那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費就打了水漂。在批評腦白金廣告投放無節制的時候,我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打實在是中國市場廣告投放的一大絕活,不是哪一本廣告教材可以教會你的。有人要說,我也想死纏爛打,可我沒有腦白金那麼有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀,完全可以進行區域性市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池裡,對游泳池根本沒有一點影響,撒到盆裡,水立馬變味。更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個月消費者能將你忘得一乾二淨。所以,投放廣告就像穿上紅舞鞋,一直跳到死。
(二)廣告和銷售不同步。
廣告已經鋪天蓋地了,產品還沒有鋪下去,自然創造不出神奇的銷售業績。一個產品製造商需要有兩個經銷商,一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心裡,這就要靠廣告;另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。消費者心裡有你,面前沒有你,或消費者面前有你,心裡沒有你,結果都是抓瞎。
(三)重終端輕廣告。
做好終端,銷售就上去了,可以不做廣告。筆者並不反對終端建設,然而反對因為終端而輕視廣告的態度。因為兩股力量共同作用於市場,相互之間是不可替代的。事實上,有足夠的例項證明,拋開廣告的支援,單純進行終端建設是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。
(四)廣告媒體無組合。
廣告戰和發動一場真正的戰爭沒什麼兩樣,沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰爭。比如:1、單純的電視廣告有時並不能將產品資訊說透(比如藥品、保健品),造成消費者知道了你的品牌,並不能確切地知道這個產品到底有什麼用,以及為什麼有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行;2、全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區賣得好,有些地區賣得不好是常見的事,那種鬍子眉毛一把抓的媒體投放,無重點、無主次,只會導致廣告費的浪費。這時候重點區域就需要地方性媒體來配合。
(五)在30秒廣告中只提一次品牌。
廣告片中多說幾次品牌在廣告圈裡似乎是一件可恥的事,因為它顯得不國際,當然也就難獲獎。但以我們探索十多年拍了400多支廣告片的經驗來看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告裡念上5次品牌成功了,有些畫面精緻屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。最後出標版,只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的遊戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨,獲獎有什麼用。廣告不是給企業家和評委看的,是給消費者看的。消費者不是美學家,中國目前大多數消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。
(六)廣告要大家都喜歡。
界定目標受眾是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。
(七)一上來就打5秒廣告。
每年不知有多少中小企業在央視打5秒廣告,扔個500萬元,然後銷聲匿跡,連一點水花都沒看見。並不是說打5秒廣告不行,問題是誰打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以說誰都注意不到。這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此瞭解,日後再見面,打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。
(八)大創意不能堅持。
可以延伸的好創意是大創意,不可以延伸的創意是小創意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年,絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。而我們很多企業不用說十年、八年地堅持一個大創意,甚至一年都堅持不了。發現了大創意卻不能堅持,實在是可惜。更糟的是,大創意不能堅持會帶出一連串的問題,比如廣告調性也就不可能得到堅持,最後一堆廣告之後,品牌成了個五花臉。
(九)把廣告目標當作銷售目標。
廣告目標不是銷售目標,而是資訊傳播目標。比如說,在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%;在六個月內,讓上海70%的家庭主婦瞭解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。單個廣告是否達到資訊傳播目標,可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標,可以推斷銷售目標從中受益。
(十)策略訴求和表現形式說變就變。
排毒養顏的訴求堅持說了多年:排除毒素,一身輕鬆。它成功了。西安揚森的表現一直堅持打比喻的方法:易蒙停,用關不住的水龍頭作喻;達克寧,用拔草作喻……它也成功了。經常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的,至少更換本身說明你的策略和表現是不成熟的。
