品牌形象並非品牌資產一部分，而只是消費者對品牌的感性認知，反映品牌 “正在路上”的狀況。調查以定性為主，結果也多用形容詞進行描述，它是品牌現狀在消費者心中的倒影，是品牌資產的一種折射，仔細研究品牌形象仍然具有非常重要的現實意義。下面yjbys小編為大家準備了關於老字號品牌的文章，歡迎閱讀。
品牌形象更新是戰略更是戰術需要
品牌形象老化有兩層含義：
廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會在短時間內很快消亡，而總是隨著時間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時候總是充滿了活力和朝氣，但大多由於缺乏持續的創新，維持固有的狀態，就會被消費者認為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費者心目中漸漸暗淡。
另一層含義在於品牌消費使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費者卻有，他們長大，他們也老化，這個品牌還在對著他們說話嗎?而且還想永遠賣給同一部分人?不同的時代有不同的消費者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態來溝通現在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會怎樣?
在品牌形象問題上，是意識決定意識，即用品牌管理者的意識去決定或者引導消費者的意識，大多品牌形象的老化也多是由於品牌管理不善導致，當管理者本身都對品牌做得很少的時候(產品缺乏創新、質量不穩定、推廣不及時等)，消費者對品牌的冷淡就是自然的事了。
品牌管理者往往非常注重“想要消費者怎麼看我的品牌”，而不太注重“現在的消費者怎麼看我”，而且會將品牌形象和品牌資產混淆，“我在消費者心中積累怎樣的資產”，這是兩個不同的概念，資產可以通過定性的研究得到，而對於一個品牌管理者，研究目前的品牌形象對指導下一步品牌工作更有意義。如果以時間座標來看，資產只是代表品牌的過去，形象代表的是現在，而我們設定的品牌目標卻在前方，品牌形象更新的意義就在於利用資產、達到目標。
對於一個小品牌來說，談到品牌形象，可能為時過早，因為保持一個良好的形象並不能給他們帶來顛覆性的銷售奇蹟，但是對於一個全國性的強勢品牌，維持一個良好品牌形象往往也會促進銷售穩定、持續的增長。
品牌形象老化，會造成以下品牌問題：
·影響銷售。這個問題的出現直接基於消費者對品牌的認知，特別是一些全國性的大品牌。美國RCA是美國本土電視機品牌，70年代由於日本產品的衝擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經公認成為祖父輩的品牌，嚴重影響了銷售，曾一度降到5%的市場佔有率，IBM也曾因為品牌形象老化，以“傲慢、固執、保守”的品牌形象而被年輕消費者遺棄，銷售業績也曾一落千丈。
·品牌資產問題。關於品牌資產，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對品牌資產的影響有兩點是可以肯定的：知名度和品牌聯想。大多品牌形象老化問題都和品牌推廣減少有一定的關係，這直接影響了品牌在消費群中的知名度，另外，品牌聯想和形象關係最為密切，一個形象不好的品牌肯定不會有好的品牌聯想!
品牌形象老化因接觸點的溝通不良導致
品牌形象如何在消費者心中建立?來自於消費者和品牌的不斷接觸，公關、促銷、電視、廣播、報刊、POP、口碑、售後服務等等都是消費者和品牌進行互動的接觸點，品牌傳播的目的也在於：找到接觸點——充分接觸——立體溝通，仔細研究並且選擇這些接觸點，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費者，這是品牌傳播要完成的根本任務。品牌和消費者在接觸點上的溝通不良是導致品牌形象老化的根本原因。
接觸點是一個寬泛的概念，並不單指媒體形式，接觸點也可以開發和創造，比如治腳氣的藥印在臺階上、瀉火的藥出現在消防栓等等，都是開發接觸點的創新之舉。
接觸點溝通不良主要有以下幾種情況：
第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態：重視度不夠和減少溝通預算。很多企業對和消費者溝通的認識仍然停留在硬性廣告宣傳上，並且認為廣告的唯一功能就是開啟品牌知名度，所以經常可以看到很多品牌在大幅度進行廣告投入、建立一定的品牌知名度後就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。
當然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業大幅度減少了硬性廣告費用，卻將費用投入在其他和消費者接觸點上，比如菸草行業，一方面是由於廣告法規的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認知也越來越理智，提倡和消費者的“溝通互動”，讓消費者參與品牌體驗和品牌運動，這是一種主動的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍天白雲下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純淨的感受”完全一致。
第二：產品單一、陳舊。產品的革新包含核心部分和外圍部分兩個方面，核心是指產品的功能和質量，外圍是產品的包裝等等。
大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何?雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產品結構和推廣方式導致人們對他產生“官僚的、機械的、單調的” 的印象;多年前風靡一時的燕舞音響，由於產品質量低下、結構單一，如今也只能停留在歷史的記憶中;包裝的作用對品牌的貢獻有時候是巨大的，百事可樂就通過不斷調整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對可口可樂推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調統一為藍色，不斷地包裝調整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進了產品的銷售，贏得了廣大青少年的心!
另外，品牌下只有單一產品的情形也將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險。
第三：推廣執行過時。在進行品牌推廣時一般都會出現兩種情況：表現缺乏時代性和執行疲乏。品牌並非存在於一個靜止的時間膠囊中，總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷在調整，由於行業的不同，調整的頻率和時間都會有很大差異，一般行業大約2-3年調整一次品牌策略，但有有些行業，比如白酒，必須年年都要調整品牌的策略，因為變化太快，競爭太激烈。
執行的疲乏也將影響品牌形象，“新時代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀”“****的福音”等等訴求並不少見，說得太多太濫太陳舊的語言，往往也是造就不良品牌形象的原因。
第四：品牌表達不佳。多由於企業文化和消費者需求文化的差異造成。GE就曾經因為太過於堅持嚴謹和頑固的風格而被消費者冷落。象中國電信、中國工商銀行這樣的企業品牌帶給人們什麼樣的印象?官僚、機械、低效、冷漠?即使中國工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺得身邊的銀行一點都不方便，你要這樣說，更要這麼做，品牌理念來自品牌本身，並且為品牌加分，如果品牌表達和行為脫節，這隻會使品牌形象更加惡劣!
