隨著經濟全球一體化、國內競爭國際化，我國企業面臨的市場競爭更加激烈，如何有效地應用自己的原有強勢品牌來有效地參與市場競爭，品牌延伸就是可以考慮的一個策略。雖然它的使用也是有風險的，但它對企業的發展有重要的作用，企業應該根據自身情況來選擇不同的延伸模式，不斷地提高應用品牌延伸策略的能力。
一、品牌延伸的概念
目前，國內外學者們都從各自的角度對品牌延伸提出了自己的看法。著名營銷大師菲利普・科特勒認為品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目”;另一位品牌研究專家凱文・萊恩・凱勒的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品”。利用已建立的品牌有兩種含義：一是指完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯絡的新品牌名，這樣原品牌就被稱為母品牌，延伸品牌就稱為子品牌，如果母品牌已通過品牌延伸在多種產品上使用，那麼母品牌也稱為家族品牌。
國內很多研究品牌的學者也有自己的見解。廣東中山大學盧泰巨集認為：品牌延伸是指藉助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用於新進入市場的其他產品或服務(包括同類的和異類的)，以及運用於新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本佔領更大市場份額的目的。
根據上面的分析，就可以對品牌延伸下一個完整的定義了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產品或開拓市場。
二、品牌延伸的意義
品牌延伸優點有以下幾點：
(一)最大限度地利用品牌優勢。一個品牌，特別是知名品牌的創立，是一個企業經過在產品開發創新、營銷努力、質量嚴格控制、廣告鉅額投放、企業制度革新等努力之後才實現的，這期間演繹過多少令企業驕傲和消費者動容的故事。
(二)挽救或啟用主品牌的需要。有一些品牌一度是市場的領導品牌，但隨著市場競爭的加劇或企業對大環境判斷的失誤，而導致了品牌有退出市場或萎縮的危險，這時企業便會採取品牌延伸戰略來維護、挽救和啟用主品牌。
(三)增值品牌價值。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，特別是那些容易與某一產品產生強烈聯絡的品牌，可有效擺脫“品牌就是產品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎。實際上，品牌的最高境界是品牌個性，品牌個性是超越品牌定位層次的。具有個性的品牌在消費者認知中才能深入和清晰。
(四)捍衛主品牌。有許多小企業甚至是大一些的企業在進入一個新的行業時，往往採取低價滲透策略，以比主要領導品牌低許多的價格，去搶佔領導品牌的市場份額。這時，處於領導地位的主導品牌便會對應地進行品牌延伸，推出低檔品捍衛主品牌，讓對手佔不到絲毫便宜。
(五)佔領更多的細分市場。企業一般在市場營銷初期，都是針對特定的細分市場，在細分的基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場率先進入，並在這一市場上站穩腳跟，佔據明顯優勢，建立自己的品牌。之後，企業會發現其他細分市場更有利可圖，就往往採取品牌延伸的方式來佔領更多的細分市場。
三、品牌延伸的風險
品牌延伸雖能給企業帶來諸多好處，在有的企業看來短期內甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和實踐以來一直是褒貶不一。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風險。
(一)損害原有品牌的高品質形象。一個原本代表高品質、高品位的高檔品牌，如果貿然延伸至一個大路貨產品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質形象一點點銷蝕殆盡，這就是為什麼許多名牌公司不惜巨大投入去打擊假冒偽劣，因為那會極大地損害品牌形象。
(二)淡化主品牌的內涵。如果主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純淨水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至於其想重拾兒童市場―進軍童裝時，並不是很成功，原因當然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關係。
(三)使消費者造成心理衝突。品牌如若延伸到一個與主品牌對應下的原產品相對立或易引起消費者反感的產品或行業上，就會對消費者造成心理衝突。例如，娃哈哈進軍酒業，由於娃哈哈在純淨水市場有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水?”的心理衝突，娃哈哈意識到這點，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰”出名，現在其做三九冰啤，也會讓消費者感到衝突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會故意多賣酒“傷胃”，讓大家多買它的胃藥呢?
(四)延伸新品搶去原品牌產品的市場份額。一般而言，每一品牌都會對應著原產品，正是原產品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸後，新品會搶去原產品的市場份額，這一情況主要表現在產品線延伸這一延伸型別上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來許多家庭主婦的購買，相應地這些主婦就會減少對小包裝的購買。這樣的情況在現時的.市場環境中已司空見慣，許多經理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產品去搶回，到底還是在自己手中”來安慰自己。
(五)蹺蹺板效應。與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個類別的產品時，會發生新品銷量上去了，原品牌產品的市場份額卻被競爭對手佔領了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業的企業。當然，一些實力強大的品牌由於在延伸時注意力太過集中於新品，忽視了競爭對手對原品牌產品的進攻，也丟過失地，不過他們相對那些實力弱的更易收復失地。
因此，品牌延伸策略對企業來說是把雙刃劍，應用好可能成功，但也可能傷害自身。那麼，如何使用這種策略，才能增加它的成功係數呢?
四、品牌延伸策略
(一)以強勢品牌母品牌為基礎。強勢品牌的強勢，一方面表現為品牌具有很高或較高的知名度、品質認知度、忠誠度和積極豐富的品牌聯想;另一方面表現為由品牌產生的光環效應和較強的影響力所產生的品牌擴充套件性。當強勢品牌這兩方面有效結合，品牌就具有了延伸價值和延伸力量，同時也具有了資本效能。所以，僅就品牌延伸而論，強勢品牌是品牌延伸成功的基礎。只有強勢品牌才有可能進行延伸，如果一個品牌本身就沒有知名度，大家都不知道，還談什麼延伸呢。同時，如果一個品牌雖然有知名度，大家都知道它，但是對它的評價是負面的，那也不能用來進行延伸。
(二)保證母品牌和子品牌之間的相似性。品牌延伸成功不僅取決於它的強勢及其大小，而且還取決於品牌強勢被延伸產品可否利用和利用程度。除人的因素對強勢利用的影響外，被延伸產品對品牌強勢的可否利用和利用程度主要取決於品牌與被延伸產品的相似性。
進行品牌延伸應保持與原有產品的相似性，不能盲目進行。首先應考慮品牌的核心價值與個性(價值性)。品牌的核心價值，是企業具有的某種鮮明的、在一定程度不可替代的能力。它根植於企業文化、表現於外部介面，可以是有形的產品專利，也可以是無形的創新機制;可以是卓越的產品質量，也可以是完美的營銷服務，甚至是企業崇尚的一種經營理念。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行。
