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移動網際網路時代的品牌轉型的四大特徵

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微信之父張小龍在內部講話中說:“我們經常會在各種權衡中做取捨,在任何時候,我們都要想,這個事情是不是從使用者價值本身出發來考慮的。如果我們想的策略和使用者價值有違背,哪怕捨棄短期利益,也應該維護使用者價值。”

移動網際網路時代的品牌轉型的四大特徵

  使用者主導是核心

使用者不僅決定產品能否成為品牌,甚至決定品牌可以存活多久。這裡的使用者不是普通的使用者,而是屬於使用者中的使用者,就是那些參與到新產品設計中,對產品有影響力的使用者,相當於小米手機裡的“榮組兒”(榮譽開發小組成員)吧!

淘品牌七格格是一家網路原創服裝品牌。擁有一支“15位年輕設計師+1位專職搭配師”的團隊,規定每月最少推出100~150個新款,保證店鋪內貨品不少於500款。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群。

每次要上新款的時候,七格格首先會將新款設計圖上傳到店鋪上,讓網友們對新款投票評選,並在QQ群中討論,最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改,然後再次上傳到網站。反覆幾個回合後開始生產、上架。這種流程完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統模式,它甚至顛覆了我們對品牌的傳統認知。消費者開始真正決定款式、時尚的走向,最重要的是,消費者很享受這個過程。七格格就是用這種雙向溝通的模式,僅僅半年多的時間,從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名。

移動網際網路時代的品牌必須以使用者為中心,讓使用者參與到產品創新和品牌傳播的所有環節。“消費者即生產者”,品牌傳播就是在使用者的良好體驗和分享中完成的。尤其是80後、90後的年輕消費群體,他們更加希望參與到產品的研發和設計環節,希望產品能夠體現自己的獨特性。作為企業應該把市場關注重點從產品轉向使用者,從說服客戶購買轉變為讓使用者加深對產品的體驗和感知。360掌門人周鴻禕說:傳統企業強調“客戶(顧客)是上帝”,這是一種二維經濟關係,即商家只為付費的人提供服務。在網際網路經濟中,凡是用你的產品或服務的人,就是“上帝”。因此,網際網路經濟崇尚的信條是“使用者是上帝”。

  產品為王是基石

“產品是第一驅動力”,沒有逼格的產品,任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發的銷售,到最後都是自取其辱,因為負面傳播的力量更大。網際網路時代講究產品的“體驗”和“極致”,也就是說“以使用者為中心”將產品做到極致,製造“讓使用者尖叫”的產品是網際網路時代的不二法門。

小米手機為了製造“使用者尖叫”,下的最大的工夫就是高配低價。小米每推出一代新的產品,一定是當時速度最快的業界首發的配置,且價格做到行業最低。小米1代手機推出的時候,按當時的配置應該定價三四千元,而其最後的定價不到兩千元。

客戶第一次購買你的產品,是因為有剛性需求;第二次還購買你的產品,是因為第一次有美好體驗;一生都購買你的產品,是因為對你的產品產生了信仰。因此,品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。對此,金錯刀有段經典點評:產品是1,營銷是0。如果產品的1不存在,後來再多的零也白搭。產品的尖叫是要讓你的產品自己會說話,產品成為自媒體。忘掉營銷,回到商業的本質,網際網路思維就是把商業本質做到極致的思維。不管什麼年代,商業的本質始終是使用者和產品。