摘 要:商標詞的翻譯是一種跨文化交際活動。任何商標詞都有其自身的文化涵義,因此商標詞的翻譯必須注重英漢文化差異, 使之符合消費者的文化心理、民族語言特點、人文地域風情等。
關鍵詞: 商標詞；文化差異；翻譯
Abstract: The translation of trademarks is a kind of cross-cultural communication activity. Every trademark implies its cultural connotation. While translating it, we must pay attention to the cultural differences and have the version comply with the consumers’ cultural psychology, language rules and the regional culture.
Key words: trademark; culture differences; translation
1.引言
商品的商標就如同人的名字，是產品形象的代表，質量的象徵，又是智慧財產權的保證，這就要求商標代表的這種商品不僅要有優良的品質、合理的價格、精美的包裝，還應要求它的譯名個性鮮明、優美響亮、內涵豐富、富於聯想。馳名商標在消費者的心目中就是可靠的質量和優質的產品，就是合理的價格和良好的服務。由於商標名有著豐富的文化內涵,作為一種特殊的語言折射出有關國家與民族的文化、風俗、經濟、政治、宗教。因此譯好商標名絕非一件輕而易舉的事情。實踐證明，成功的商標翻譯會帶來巨大的經濟效益，而不成功的翻譯會給公司或國家帶來嚴重的經濟損失，直接影響公司或國家的形象。因此，譯者在翻譯商標時一定要考慮英漢文化差異，使譯名符合民族的語言特點、宗教信仰、消費者的文化心理和審美價值等。本文通過分析商標詞的文化屬性,來探討商標詞翻譯的文化處理。
2.商標詞的文化屬性
首先我們應看看何所謂商標詞。根據美國經濟學家R·海斯的觀點，A Brand, i.e. trademark, is a name, term, sign, symbol, design or a combination of them that tells who makes it or who sells it, distinguishing that product from those made or sold by others. A brand name is that part of brand that can be vocalized。（劉法公，2003）好的商標名寓意深刻，引人注目，易消費者留下深刻印象。商標詞的製造者禪思竭慮，揣摩消費者的心理，儘可能迎合廣泛的消費者，因此，時代風氣、社會心理、公眾意識等社會一文化因素必然成為商標詞們的一個重要影響源。任何商標詞都有自身的文化涵義，商標詞的文化屬性首先表現在受一時形態制約上（2001，彭石玉）。商標詞必須符合法律、法規的要求，遵守道德規範，否則商標不能註冊或者會造成嚴重的法律後果。其次商標詞必須符合特定社會的風俗、習慣尊，重宗教傳統，如果在命名時一味求新、求奇、貪大、圖全、唯美、超雅，忽視了社會文化主流的接受標準就可能事與願違。
從來源看商標詞更是從其孕育之口起便浸潤於文化之中。文化作為一種滲透到社會各個層面的社會意識形態在商標詞的理據中佔據極其重要的地位。英語商標詞具有明顯的.西方文化特徵。比如有的來源於希臘羅馬神話、名家名作、具有歷史意義的人名、地名等‘如Du Pont(人名)(莎士比亞Stratfort-on-Avon的Avon河)等。我國是一個具有五千年文明史的古國，文化積澱豐富，如“孔府家酒”、“杏花村”等，就有很豐富的文化內蘊，體現在商標上，也顯現出濃重的東方文化色彩。
3.商標詞翻譯的文化處理
商標在產品的銷售中起著重要的廣告作用。馳名商標在消費者的心目中就是可靠的質量和優質的產品，就是合理的價格和良好的服務。好的商標名寓意深刻，引人注目，易消費者留下深刻印象。要想在市場競爭中獲勝,把自己的產品更好地介紹給目標市場的消費者。由於英漢文化的差異，要取得商標翻譯的成功，必須要注意以下幾個方面。
3.1商標詞的翻譯要注意符合消費者的文化心理
文化心理是一個民族在長期繁衍發展過程中文化積澱而成的心理特徵。東西方人由於地域環境、種族淵源、宗教信仰、經濟發展等文化背景不同.人們對商品的認知角度、審美情趣、費觀念和心理聯想等方而存在著諸多差異。但在商標命名方而表現的求雅棄俗.取吉避凶的社會心理各國則是相同的。因此翻譯時一定要注意符合消費者的文化心理。
一個好的商標譯名，對消費者心理所產生影響是巨大而又深刻的，消費者可以通過商標詞的表層意義去領會寓於其中的深層文化意義。好的商標詞對消費者能產生相當大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。否則再好的產品也會因其商標不能被消費大眾心理所接受而無人問津。譯者對商標詞不僅需要斟酌推敲，而且需要把握消費者的心理精選翻譯詞語。例如：Bowling是人們喜愛的運動器材，譯者將其巧妙譯為“保齡球”，運動可以健身，“保齡”是“延長益壽”的同義詞語，保齡健身的好名字符合廣大消費者的心理誰會不喜歡？名牌自行車Giant，其字面意思是“巨大”、“大漢”，音譯為“捷安特”，喻其效能快捷而安全。迎合了消費者心理。美國著名的飲料“Coca-Cola”最初被譯為“可口可臘”就很難激起國內消費者的慾望：“可口可臘”令人費解，“臘”又吸引人們對臘的聯想，更覺“食之無味”。而換成“可口可樂”情形就迥然不同。該譯文吉利、風趣、簡短而又響亮，易被大眾心理接受，立即產生轟動效應。但由於翻譯工作者文化知識欠佳商標誤譯事例也不少。例如：愛妻牌（洗衣機，廣東產）這個商標給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標誌著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺洗衣機會聯想到丈夫對自己的愛，因此這種商品深受中國消費者的歡迎。而“愛妻牌”洗衣機的譯 AiQi washing machine .漢語裡“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心理則意義全無，AiQi變成了一個冷冰冰的符號，可想而知其帶來的經濟後果。
3.2 商標詞的翻譯必須符合民族語言特點
世界任何一種語言都有自己的特點，漢字亦復如此，堪稱世界上最優美的文字之一。但我們的產品要走向世界，單純用漢字或漢語拼音製作商標詞是行不通的，語言障礙會迫使我們的產品徘徊於國際市場之外。漢語文字具有很大的理據性，對語義表達的依賴性很大，而英語文字則是完全根據語音的任意性符號，音素組合的任意性程度很大，對語意表達的依賴性卻很小。且漢語商標詞具有“雙音化”的傾向〈關於次向研究詳見胡安琳的專文論述〉，而英語商標詞在組成音節上沒有任何約束和規定，表現出較大的任意性（朱凡，2002）。雖譯法靈活多樣，不拘一格，但必須符合民族語言特點，譯出其內涵。如“金利來”就是意譯+直譯的佳作。“金”直譯英文“gold”,“利來”卻是“lion”的意譯，這種譯法迎合人們祈望“財運亨通”的心態而敲開了市場大門。“護舒寶”衛生巾的音譯商標“whisper”情趣盎然，譯者採用音譯的形式，一個 “whisper”既尊重了西方民族性器官的禁忌，又讓人感受到體貼入微的呵護。“安琪兒”自行車倍受國內消費少女喜愛，“安琪兒”意為“天使”與英文“Angle” 同音，再加上車身上“彩雲追夢”的註釋，中西合璧，平添浪漫氣息。採用諧音雙關發音譯的商標詞大多數都是考慮了音韻效果，讀來順口，聽來悅耳。它們利用漢語特有的種種美音手段,諸如與音強有關的平仄或四聲),與聲音一致有關的雙聲和疊韻。例如：Dunhill(時裝)——登喜路，Squibb(農藥)——施貫寶， Librium(藥品)——利比安。平仄相同可以使語音具有抑揚起伏的變化美。採取諧音雙關法譯出的商標詞大都平仄相同。其中“平仄仄”與“仄仄平”更是符合中國詩詞三句常用平仄模式，如：Safeguard(香皂)——舒膚佳，Rolex(手錶)——勞力士，這三例妙用了漢語的另一中特有的美音手段即雙聲與疊韻。
但如果譯者過分拘泥於漢字，用漢語拼音英譯商標不僅難以傳遞漢語原文寓意的問題，有時音譯會恰巧譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。這是因為漢語拼音與英語字的讀音相似的也不少。巧成的英語詞詞義不佳，效果就可想而知。請看例項：西子香皂——原譯“Shitze” Toilet Soap是杭州產的一種肥皂，Shitze正巧與英文詞Shits(瀉肚子)諧音。”西子“可翻譯成west lake(西湖)寓意就全反映出來了。再如：普科牌手電筒——Puke Flashilght( Puke 與英語詞puke “嘔吐”同形)，都可能造成不佳商業效果的商標譯名，值得我們引以為戒。
3.3商標詞的翻譯必須符合人文、地域風情
東西方由於地理位置，種族淵源，自然環境，宗教信仰等文化背景不同，人們的思維定勢、審美情趣、消費觀念、價值取向及對商品的認識角度等方面存在著諸多差異。由此商標詞的翻譯既要符合消費者的文化心理，符合民族語言的特點，又要尊重銷售市場消費群體的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、風情。
文化淵源不同，詞語所承載的文化涵義就必然不同，同一事物在不同文化氛圍中所引起的語義聯想不同，日常生活中借物喻義，觸景生情是常見的語言現象，也是各民族共同的思維方式（蔣磊，2002）。但由於人們對事物的偏愛、價值取向的不同在商標各方面也表現出截然不同的情感反應。如：在中國人的傳統觀念中“鳳凰”是一種吉祥的鳥，許多出口商品的商標或圖案喜歡用鳳凰作標記。名牌產品上海鳳凰自行車的商標直譯為Phoenix, 在漢文化中鳳凰給人以“吉祥、如意、高貴”的聯想。而在西文化中Phoenix意蘊“再生”，以此為商標勢必使人產生“死而復生”，“死裡逃生”的不良聯想。因此，各國商家在商標的翻譯時一定要慎重考慮到不同環境文化中動、植物名稱的不同寓意，應適當的處理，如：儘管孔雀在漢語言文化中是象徵“美麗、青春”的吉祥動物，國產“孔雀”彩電的出口商標名卻沒有直譯為英語的“Peacock”,而是換用了一個漢語詞義完全不同的詞“Anaras”。這是由於在西方文化中孔雀可指邪惡的化身，不會給人帶來美和青春的聯想。
不同的地域有著不同的特點，若將這些具有獨特文化內涵的商標詞成功地換為詞彙意義和文化意義儘可能對等的詞語，就必須在漢語翻譯過程中注意譯名的當地化，即在漢語中隨時注意表現和豐富商標詞譯名內在的文化內涵，這樣才有利於國際競爭，有利於使企業樹立國際形象走向世界。陝西彩虹集團是我過最大的彩色顯像生產家，他們用“Irico”作為出口商標。Irico一詞利用英語商標詞的典型構詞法將Irix+Co(-rporation)構成。Irix是希衲昔臘神話中的彩虹之神，專傳播美好資訊。該詞所具有的優美詞義和西方文化內涵有助這種傳播好資訊的產品為國際市場所接受。商標翻譯者還常常在譯名中使用與中華文化中美好事物與行為關係的詞Bossini(堡獅龍)、Hazeline(下士蓮)、Xerox(施樂)、Holsten(好順)、Bisquit(百事吉)、PespiCola(百事可樂)。“龍”華民族崇拜的祥瑞圖騰，再加上“寶與獅”二字更讓人想到逢年過節舞龍舞獅的喜慶場面，“蓮”是中國人喜愛的植物之一，是“出淤泥而不染，濯清漣而不妖的花中君子”。“施樂”蘊含的“仁”是中華民族推崇的傳統美德，“好順”、“百事吉”和“百事可樂”更是對生活與工作的美好祈盼。
英漢民族的社會制度不同，一些反映中國特色的政治、經濟方面的詞語對不熟悉中國國情的英語民族也會造成資訊傳遞障礙，商標命名應儘量避免使用政治上特別含義引起誤解的商標名稱。如“大鵬”牌卷筆刀的譯名為ROC Sharpners ,大鵬是漢民族神話中的一種最大的鳥，漢語中有“鯤鵬展翅，鵬程萬里”之說，但ROC三個大字母同時也是“中華民國”的英語縮寫，勢必也會造成誤解或產生不應有的聯想，既不利創立我國出口商品的形象，也不利於維護國家的尊嚴。再如“白熊”譯為“Polar Bear ”，但當今國際政治語言中Polar Bear 另有特殊含義，為避免誤會而改成White Bear 。
商標翻譯不僅僅是譯名的問題，它涉及到出口商品的形象及商業機會。商標詞的翻譯是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費心理和審美價值等，決不是一種語言文字轉換成另一種語言文字的機械翻譯活動。所以在商標翻譯過程中譯者必須注意顧及譯語國文化的特徵，這樣才能成功地跨越文化障礙譯好商標詞。
