市場營銷4p策略分析 [篇1]
一、 茅臺簡介
茅臺是我國的國酒，產於中國的貴州省仁懷市茅臺鎮，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒並稱我國三大名酒，是大麴醬香型白酒的鼻祖。茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下，被稱為中國的“國酒”。
二、 產品策略之品牌策略
市場營銷學4P策略案例分析——國酒茅臺
1、茅臺酒的旗下有很多的產品，按產品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。其產品專案更是數不勝數，茅臺在品牌策略上使用了企業名稱加個別名稱並用，比如陳年茅臺酒下有15年陳年茅臺酒，30年陳年茅臺酒，50年陳年茅臺酒等。
2、在品牌決策上茅臺還使用了個別品牌，即企業對各種不同的產品使用不同的品牌。比如漢帝茅臺、建國60週年茅臺酒、盛世國藏、1680等等。
3、在經過不斷的探索與創新，國酒茅臺逐漸完善了醬香型酒產品系列，形成了高、中、低 端的產品層次， 通過個性化的產品開發， 基本滿足各層次消費者的需求。
三、 定價策略
影響產品定價的因素是多方面的，包括定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。一般說來，產品定價的上限通常取決於市場需求，下限取決於該產品的成本、費用等。在上限和下限內如何確定價格水平，則取決於一個企業的定價目標、政府的政策、法規和同類產品的價格。
2017年貴州茅臺公司調整茅臺酒的出廠價格,平均上調幅度約為15％,使得不同年份的茅臺酒漲價在40到200元不等。茅臺酒價格的整體上漲,再一次引起消費者對白酒的強烈關注。
價格上漲的原因：一是糧食原料及其他原材料價格上漲。由於國家整體經濟增長加快,以及巨集觀調控和農業政策的實施,酒水產品的各種原材料價格以及包裝材料價格也上漲,造成了白酒成本實質性上漲,這些成了推動茅臺酒漲價的巨集觀環境因素。二是稅收政策調整。酒水企業稅收的調整和白酒消費稅的調整對白酒市場帶來了極大的衝擊。三是品牌提升的需要。由於水井坊、國窖1573、五糧液等高階酒水產品的崛起,價格上對茅臺造成了壓力,茅臺不得不通過提價保值來繼續引領老牌高階名酒的形象利潤的需要。四是由於操作費用上升,茅臺原有的利潤體系已經不適用了,難於對經銷渠道體系進行正常的市場管理,只有通過漲價拉昇空間,留出市場管理費用來進行正常管控。
茅臺採用的是心理定價策略中的聲望定價策略，其根據茅臺在消費者心中的聲望、信任度和社會地位而確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消
費者的特殊慾望，如對身份、地位、財富以及自我形象等方面的虛榮心理。企業還可以通過高價格顯示茅臺的名貴品質。
四、 分銷策略
茅臺推出了全新的渠道策略——總經銷制。開始了“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”所構築的“複合渠道營銷”方式；二是茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關注，建立了 24 小時免費語音呼叫服務, 同時各片區多次召開經銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動； 三是茅臺嘗試了獨家總經銷制的模式，為總經銷商開發定製酒交由總經銷商獨立運作，實現放活經營權、實現快速突破的目的。四是從 1998 年起，茅臺集團開始重新構建自己的營銷網路。首先是把自己的銷售片區從 6個逐步發展到 28個。其次是把不同層次、不同所有制的具有經濟實力和經營能力的經銷商發展到自己的網路中來， 最後是大力進行專賣店的建設，幾年來，專賣店的規模和數量不斷增加，目前已發展到 200 餘家。 目前，茅臺集團基本上在全國地級以上城市和部分縣完成了營銷網路建設。通過遍佈全國的經銷商、專賣店、把茅臺的產品覆蓋到了規模以上的商場、超市及酒店。
五、促銷策略
一是茅臺的廣告策略。茅臺運用廣告的功能，在短時間內能夠引起大量消費者的購入，同時又宣傳了自己的企業文化，引導消費者去消費茅臺酒，特別是在過節時，加大對茅臺酒的廣告宣傳，在加之節日的氛圍，茅臺的銷量會大大增加。
在2012年，茅臺奪得了中央電視臺2012廣告“標王”稱號，這無疑會給茅臺帶來巨大的銷量和巨大的利潤。如果茅臺能夠好好利用這次的廣告宣傳機會，採取正確的營銷策略，這將會給茅臺以後的發展做一個很好的鋪墊。
二是善於利用公共關係。從營銷的角度看，公共關係是企業利用各種傳播手段，溝通內外部關係，塑造形象，為企業生存和發展創造環境。2017 年以來，國酒茅臺頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會的廣泛關注：一是漲價。繼 2017 年零售價上漲 7 次後, 2017 年一開年，茅臺酒再次漲價。貴州茅臺 2017
年度首度釋出重大事項公告，宣佈其茅臺酒出廠價格上調，平均上調幅度約為 20%。茅臺三番五次的連續漲價，不僅使人們對它加大的關注，同時也引發了白酒行業的整體漲價。二是因網友一句“我為祖國喝茅臺”，引發了一次茅臺“熱”。
六、禁止公款消費後，茅臺應怎樣發展？
在國務院廉政工作會議上，溫家寶強調，今年要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香菸、高檔酒和禮品。受此影響，3月28日，白酒板塊整體下挫2.87%，茅臺兩天內市值蒸發144億元。那麼茅臺路在何方？對於茅臺來說，從其股價的表現就能看出公款禁止購買高檔酒對他們的影響深度。
從我國的白酒銷量來看，有1%是用於官宴，65%用於官商宴，商送官或官送官佔24%，民宴佔10%。在此項政策出臺後，個人認為短期內對茅臺的發展有一定的影響，但在長遠的消費上，茅臺還是具有很大的發展消費空間。
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，對於像茅臺這樣的高檔消費品也漸漸的走入了收入較高的家庭裡，很多子女也會在春節回家看望父母時送上名煙好酒，走親訪友時像茅臺這樣的禮品酒，不僅深得很多人喜歡，而且又能顯示人們之間的身份地位，是眾多人送禮的首選。
面對未來的發展，茅臺面臨著巨大的挑戰，同時也面臨著機遇。結合茅臺的現狀，給出了其發展的幾點建議：
一是茅臺具有悠久的歷史，一路走來創下的好的名聲，茅臺可以運用自己本身具有的優勢，在自己的品牌上不斷創新，提高與同行業者的競爭力，在做好品牌的同時，注重產品的質量。
二是在價格上，茅臺一直是居高不下，這使得其消費群體的範圍較小，茅臺可以根據不同的消費群體劃分不同層次的產品價格，既具有像奢侈品一樣價格的白酒，同時也可以有平常百姓可以消費的起的白酒。這樣，不同的消費群體能夠買著各自想要的產品。在生產工藝上，要加大技術創新，減少不必要的成本開支，這樣也可以使利潤空間加大。
三是今年來很多人利用茅臺這塊金字招牌而使自己獲利，現在社會上依然還是存在著假茅臺酒，這不僅使真正的茅臺酒銷量減少，同時也毀壞了茅臺的名譽。
所以在打假上茅臺集團也是不容忽視的，在分銷渠道上也要根據市場需求，選擇適合自己產品的分銷渠道。
四是隨著廣告的.在人們的生活中日益的頻繁出現，其對消費者的購買觀念的形成有著不可忽視的作用，加上其他白酒行列的激烈競爭，把自己的品牌以廣告的形式宣傳出去，快速而有效。
以上就是對國酒茅臺的策略分析，通過對茅臺的產品策略，定價策略，分銷策略和促銷策略的分析，隨著國酒茅臺價格的上漲，回落，銷量的減少，其未來的發展道路是曲折的，但長期來看，如果選對符合茅臺自己本身的營銷策略，並認真執行，加之有效的運營團隊和管理團隊，相信在不久的將來茅臺還是會發展的很好。
市場營銷4p策略分析 [篇2]
首次接觸安利產品是在06年，原因應該歸功於安利的直銷策略。我姐和姐夫去深圳打工，並做起了安利的直銷業務。不久後，我們家人也便用上了安利的系列產品，當時他們回家後向我們講解安利的直銷理念，第一感覺像傳銷，並且它的產品價格非常的高昂，以至於現在家人還在阻止他們的這種“不好的”工作。這學期學習了市場營銷之後，正好利用自己的所學來給安利做一個4P策略的分析。
安利，美國最大的著名直銷企業，總公司位於美國密歇根州大急流市亞達城，於1959年由傑·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創立。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產及銷售商。1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批准的全國首批直銷公司之一。1995年4月10日，安利（中國）日用品有限公司開業剪彩儀式在廣州隆重舉行。開業之初，安利（中國）首批上市的產品共5種，包括樂新多用途濃縮清潔劑、碟新濃縮洗潔精、透麗濃縮玻璃清潔劑、絲白洗衣液和速潔濃縮去漬劑。
一 產品策略
安利（中國）公司銷售的產品以非迴圈的日化品為主，由於其獨特的經營方式，公司更注重客戶的回頭率，只有真正生產出優質的產品才能留住顧客，因此安利（中國）公司從一進入中國市場就把產品的質量視作公司的生命。
安利公司的產品線包括紐崔萊營養保健食品，雅姿美容化妝品，個人護理產品，家居系列，其產品專案更是數不勝數，產品之間關聯度也比較高，安利不斷增加產品的寬度和深度，方便佔領同類產品中更多的細分市場，適應更廣泛的消費者的不同需求和愛好，並且加強產品組合的關聯度，可以提高安利的聲譽和知名度，提高其市場地位。
安利公司為了向用戶提供優質產品，有自己專門經營的農場，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經過嚴格的質量檢驗，每項生產工序都由質量控制人員嚴密監督，確保只有完全合格的產品才能進入市場。為了向用戶提供信
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心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產品的獨家代理權。
另外，安利注重新產品的研發和科技的投入。並採用統一品牌，並且在包裝上強調高檔和精緻。安利公司的雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流，已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養補充食品則始終如一地堅持自行種植植物原材料，運用先進技術製作功效獨特的天然植物濃縮素，令紐崔萊成為世界營養補充食品的權威。在這成績背後支撐著的是安利公司雄厚的實力，安利在全球共設有97間專業實驗室，聘請700多名專業科研人員。正是由於其優質的產品、雄厚的科研與管理能力為安利在中國的市場拓展打下了良好的基石。
二 定價策略
安利產品走的是高階市場，價格一直非常的高昂，且不論其營養品和化妝品兩大生產線，即便是家居用品和日化用品，價格也貴的離譜，比如一隻普通的安利含氟牙膏，也要賣到36元，所以普通老百姓也很難消費的起。它採用產品質量導向的定價目標，它的研究和開發優質產品必然要支付較高的成本，自然也要以較高的價格作為回報。他們有專門的公司進行產品市場價格的研究，並制定出產品價格。安利產品的差異性價格只體現在不同的國家市場上，他們針對不同的國家特色生產不同的產品，但對於同一個國家採用的是同一價格、統一服務。並且安利產品價格從不打折扣，除非是價格調整，一般情況下從來不降價銷售，另外也從來不以贈送安利產品的銷售折扣的方式進行推銷。偶爾進行促銷時，它會採取以其他品牌的產品作為贈品來增加安利產品的銷售。當然有大的策略調整，安利也會綜合考慮價格調整因素。由於安利產品的短渠道營銷，中間利潤沒有被大量中間商剝奪，所以在保證利潤的情況下安利便於調整價格以取得更大的市場份額，隨著原材料的進口關稅稅率及個別產品消費稅率的逐步降低，加上擴建後安利工廠充分利用高速生產裝置提高生產效率，去年安利半數以上的產品價格大幅調低三至四成。考慮安利產品的濃縮特性，調整後的產品價格在市場上極具競爭力，物美價廉的商品有助於全面拓寬市場，也有利
於營業代表進行業務推廣。降價後公司銷售額不降反升，說明了價格調整戰略實施有效。
三 分銷策略
從生產者到消費者，安利產品銷售的過程可謂是非常直接，它抹去了大量的中間環節，沒有中間商、代理商、批發商和零售商、直接利用人員推銷，直接貼近消費者。屬於分銷渠道中直接將產品銷售給消費者和使用者的直銷型別。它主要採用人員上門推銷。
直銷作為一種銷售方式並非適用於一切產品，事實上其應用範圍是很有限的。綜觀世界範圍的直銷業，其生產或經營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業品。由於這一類產品消費的經常性特徵，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷業的市場。安利直銷公司在產品開發策略方面的最突出特點就是致力於為使用者提供該企業生產的產品，它所生產的數百種產品，包括家居護理用品、園房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養食品，全部適宜以直銷方式銷售。
安利產品分銷渠道的設計影響因素很多。首先從顧客特性角度考慮，由於安利面向的物件是大中型城市，面對的主體是收入較高的社會中上層，所以目標顧客少而且集中，所以方便安利進行短渠道營銷，或者是直銷。其次從產品特性角度考慮，由於安利系列化妝品、保健品等產品質量好，價格較高，所以傳統的長渠道的營銷可能收益不明顯，只會增加多餘的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目標群體所接受。另外化妝品、保健品行業質量參差不齊，需要專業知識和技能給消費者進行講解，所以也較易採用面對面的直銷方式直接貼近消費者。此外，從企業特徵角度考慮，作為美國最大的著名直銷企業，安利公司實力雄厚，有能力也有條件承擔較多的渠道功能，直銷這種一體化的工作，更加方便安利擔任領導者的角色。最後，從環境特徵角度考慮，安利除了使自己融入當地社會文化外，還主動與當地政府官員進行溝通，與中國政府官員進行互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關係，為安利（中國）公司的發展創造最佳的環境。
四 促銷策略
安利採用的促銷的是一種古老也非常有效的策略——人員推銷。
安利（中國）公司轉型後新的經營方式省去了傳統日化企業與顧客間的層層代理商與大、中、小批發商的多個環節，直接由專賣店一個環節來代替；對產品的宣傳推廣也由傳統企業的媒介廣告轉向營業代表的口碑宣傳。在顧客由認識產品、瞭解產品、購買產品、得到產品的整個環節中營業代表起到了關鍵性的作用，可以說能否建立起一支依法經營和守規發展的營業代表隊伍是公司生存的命脈，也是安利成功的支柱。因此安利（中國）公司在5年中盡其所能地為營銷隊伍提供最有利的發展條件和最有力的業務支援，促進營業代表隊伍的快速、健康發展，安利（中國）公司所有的市場營銷策略都是圍繞著營業代表而展開的。
安利公司宣傳其直銷概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務。安利直銷的概念，是有感於社會日趨商業化，人們的生活節奏加快，人際關係漸轉淡薄，忽略了親切的個人服務。所以，安利公司強調市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。
安利公司認識到中國人注重人際關係，樂於與人分享、助人成功，這些傳統美德與安利直銷的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關係”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發揮潛能去實現理想的良好願望，也使人際關係更密切。
直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據公司統一規定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環節中不存在加價的可能。
安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加後的第一年內隨時選擇退出，並獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益，不收取鉅額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨。安利還特設“質量滿意保證”，如果顧客對產品品質有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，賺錢多少與參加先後沒有關係，不存在靠“拉人頭”賺取佣金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規範直銷員的行為，更以此取信於廣大消費者。
經過以上對安利產品的4P分析，我也逐漸認識到姐和姐夫追逐安利直銷的
那種堅持精神的所在。安利在注重產品質量的同時，也非常看重其職工的夢想價值，通過各種方法協助人們實現夢想，併為自己帶來利潤。安利和員工建立的是一張法人與法人的關係，它通過銷售提成和股利分紅，激烈員工為自己的未來和夢想而努力，堅持，最終一定會取得成功。當然這是安利最具爭議性的地方，也是人們另眼看安利的“可疑之處”。但這是直銷的本意，也是推銷的真諦，無數成功的企業以此謀生，其中不乏戴爾之類的跨國公司。究其本質，直銷是一種放之四海而皆準的商業模式，安利只是在國家政策、法律許可的範圍內將之做到了極致。
