促銷指企業組織實施一系列以說服顧客採取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使潛在顧客瞭解產品，引起其注意和興趣、激發其購買慾望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。
促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關係、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，是企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。
廣告指由確認的商業組織、非商業組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。
人員推銷指企業派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在於達到銷售商品或服務和宣傳企業的促銷活動。
公共關係企業為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業外部的有關公眾的溝通活動。
營業推廣指企業為促發顧客的購買行動而在短期內採取的各種除以上三種之外的特殊營業方法。
本章重難點問題提示與分析
一、促銷及企業促銷組合
所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關係、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，是企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷、公共關係、營業推廣。
二、進行有效溝通的步驟
1、找出目標接收者。即認定企業欲加以影響的人是哪些。
2、確定溝通目標。不同情形下企業的溝通包括不同的目標：注意、認識、喜歡、偏好、信念、購買。
3、資訊的設計。一個理想的資訊應能得到被影響者的注意、保持其興趣、激發其慾望及使其付諸行動(aida模式)。具體資訊的設計，需主要解決四個問題：說什麼(資訊內容)、如何邏輯地說(資訊結構)、如何以符號的方式來說(資訊格式)以及由誰來說(資訊來源)。
4、選擇溝通渠道。資訊溝通渠道通常分為兩大類：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經人員接觸和交流或反饋而攜載資訊的溝通方式。
5.制定促銷預算。常用的方法有以下幾種：量力支出法、促銷額百分比法、競爭對等法、目標與任務法。
6、確定促銷組合。在這一環節要做到兩點：（1）瞭解各種促銷方式的特點。（2）確定促銷組合時應考慮的因素。
三、確定促銷組合時應考慮的因素
1、產品型別與特點。一般對於消費品的經營，最大量地使用廣告這種方法，其次依序
為特種銷售方法、人員銷售和公共關係方法。對工業品，最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關係方法。
2、推或拉的策略。“推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業促進手段通過營銷渠道把商品由生產者“推”到批發商，批發商再“推”到零售商，零售商“推”到消費者那裡。“拉”的策略則把主要精力用來做廣告和消費者促進上，以圖建立培植消費者的需求。
3、現實和潛在顧客的狀況。企業常按照購買商品的時間把顧客分為最早採用者、早期採用者、中期採用者、晚期採用者和最晚採用者，並對不同型別的顧客採用不同的促銷方式。
4、產品的經濟生命週期“階段”。當產品處於介紹期時，廣告和公共關係效果最佳；在成長期廣告和公共關係仍需加強，營業推廣可相對減少；在成熟期，應增加營業推廣，削弱廣告；進入衰退期，某些營業推廣仍可適當保持，廣告僅僅是提示而已。
四、制定企業廣告促銷方案的要點
廣告促銷方案一般包括五個主要步驟，可以簡稱為五個“m”：①廣告目標是什麼(mission)②廣告費用是多少(money)③傳遞什麼廣告資訊(message)④利用什麼廣告媒體(media)⑤怎樣估價廣告效果(measurement)。
1．確定廣告目標。廣告目標是企業通過廣告活動要達到的目的，其實質就是要在特定的時間對特定的受眾(包括聽眾、觀眾和讀者)完成特定內容的資訊溝通任務。
可以根據廣告目標特點的不同，把廣告目標分為告知、勸說和提示三大類。
2．確定廣告預算。通常可供企業選擇的確定廣告預算的方法有四種：承受能力法、銷售額比例法、競爭平衡法(也稱競爭對抗法)、目標任務法。
在確定廣告預算時，要考慮以下五個因素：產品的經濟生命週期、市場份額和消費者群體規模、競爭和市場秩序、廣告頻率。
3、確定廣告資訊。一項有創造性的廣告活動包括廣告資訊的產生、廣告資訊的評價和選擇以及廣告的製作。
4、估價廣告效果。廣告的傳播效果是指廣告活動對廣告受眾在意識、知識和偏好方
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