廣告是為了某種目的和需要、通過媒體公開而廣泛地向公眾傳播資訊的宣傳手段。廣告設計依附於情緒表現，伴生著情感聯想，能夠向消費者傳遞歡樂、激昂、友愛、溫馨等情感，滿足消費者的情感需求。本文試圖以商業廣告為例，探討廣告設計中的情感訴求。
一、廣告設計中情感表達的重要意義
隨著經濟社會的發展，消費市場已從賣方市場進入了買方市場，市場競爭變得更加激烈，廣告變成了企業宣傳和推銷商品的重要手段。同時，隨著消費理念的轉變和審美意識的提高，消費者不再將實用功能作為購買商品的唯一標準，反而更加註重商品的情感表達、文化品位、審美特徵等。
消費者情感包括親情、愛情、友情等，也涉及自尊心、榮譽感、認同感、民族感等。廣告的吸引力不僅體現於精彩的動作、唯美的畫面、豔麗的色彩等，還表現為廣告對消費者內心情感的感染與觸動，因為廣告欣賞首先是一種感性認識和情感體驗，廣告內容會潛移默化地影響消費者的情感態度和價值觀念。在廣告設計中，應將把握消費者的情感規律，選用直接、外露的方法表達情感訴求，以求在短時間內吸引受眾眼球，激發消費者的購買慾望；採用親切柔和的廣告語言、真切誠懇的表達方式、自然流暢的表達風格，誘發消費者的情感認同。
二、廣告設計中的情感表達元素
在廣告設計中，圖形、色彩、文字是最基本的設計元素，圖形有著直觀形象、生動具體等特點，有著較強的視覺感染力，親和的、人性化、自然的廣告圖形能喚起消費者的情感記憶和心理聯想，與消費者產生情感共鳴。在廣告設計中，文字是傳遞資訊、表達情感的基本工具，廣告文字能準確表達商品資訊和企業文化。此外，漢字有著豐富的文化底蘊，運用比喻、誇張、對比、諧音等修辭手法，能夠使受眾產生豐富的'情感聯想；漢字還有著形象化、圖案化、抽象化的特點，獨具風格的字型設計能夠傳遞裝飾美、寓意美與神韻美。色彩還有著象徵性、情感性等特點，不同的色彩傳遞著不同的情緒情感和文化意蘊。因而，利用色彩的情感性、象徵性進行廣告設計。
三、廣告設計中的情感表達內容
（一）親熱感。
廣告所表達的情感決定著消費者對廣告的態度，影響著消費者的購買慾望。在廣告設計中，設計師應把握消費者內心深處的感覺，用特定的語言形式表達積極情感。例如，孔府家酒的廣告設計以“家”為情感主題，邀請遠渡重洋的王姬拍攝了親人重逢、遊子返家的喜慶場面，然後以《千萬次的問》作為主題曲，使離家、想家、愛家之情油然而生，彰顯了“孔府家酒，叫人想家”的情感訴求。就女性消費者而言，她們對商品的外形非常敏感，完全憑藉感情決定購買行為，若能設計出吸引女性心理和情感的廣告，必然能收到預期的廣告效果。例如，太太口服液就以情感訴求的策略進行廣告設計，設計師構思了電視廣告《桃花篇》。元代名醫朱丹溪到桃花塢行醫，見當地女子均白裡透紅、面似桃花，原來是因為她們使用了一種能夠調心養顏、暢脈祛黃的桃花湯，朱丹溪根據此方創出“桃紅四物湯”。由此表達了傳承六百年經典名方，演繹六百年美麗故事的情感主題，與廣大愛美女性產生了情感共鳴。
（二）榮譽感。
在當代社會中人們越來越關注自我價值，得到社會的尊重和認可，從而獲得精神慰藉和心理滿足。因而，可以根據消費者的榮譽感、求勝心理等進行廣告設計，以求與消費者產生情感共鳴。例如，七匹狼男裝以進取男人形象為情感表達主題，以孫紅雷、張震、胡軍等實力派演員為代言人，詮釋了“男人，不止一面”的新時代男人精神。“與狼共舞，盡顯英雄本色”、“挑戰人生，永不回頭”、“奮鬥無止境”等廣告詞，都展現了成功男人的精神風貌。
（三）時尚感。
廣告創意應從消費者的年齡結構、生活方式、消費觀念、審美心理等出發，滿足消費者個性化的情感需求，帶給消費者積極的情感體驗。年輕人喜歡求新求異、與眾不同，針對年輕人的產品廣告應凸顯個性化和時尚感。例如，中國移動“動感地帶”的廣告詞“我的地盤，我做主”，表現了年輕人的個性主張和生活態度，深受年輕消費者的喜愛，成了年輕人心中的通訊品牌。再如，美國萬寶路香菸的國內廣告突出了西部牛仔形象，表現了男性的陽剛之美；中國廣告則突出了西部的自然風光和萬馬奔騰，凸顯了開拓奮進的創新精神。
在現代廣告設計中，應以情感訴求為基本設計原則，通過色彩、圖形、文字、音樂等設計元素營造情感氛圍，表達廣告的思想主題，以求與消費者產生情感共鳴。
