引導語：時至今日，品牌的概念已經深入人心，已經成為大部分集團企業高管非常關注的問題。然而在我過往實踐中，卻發現許多客戶，甚至品牌工作的負責人員其實並不清楚品牌管理的內容與實質。下面是yjbys小編為你帶來的品牌管理到底是什麼，希望對大家有所幫助。
從字面的角度，品牌管理當然是管理企業的所有品牌。但品牌本身並非邊界清晰的產物，是一套企業的VI?是企業的推廣工作?是客戶的認知資產?在不同的企業中會有不同的解讀。在產品驅動的單一業務中可能還好劃分，產品即品牌，品牌與營銷工作共同管理。在產品線稍微複雜一些的企業裡，尤其是擁有多個事業部的集團公司中，品牌管理就成為了不可描述的祕密。
管理組織：誰來管
很多企業，尤其是業務複雜的集團化企業，往往設立了專職品牌管理崗位，甚至是品牌管理部門。因為日常工作中這些企業發現，業務品牌在業務營銷部門帶動下還可推動品牌工作，在公司總部缺乏一個主體來負責公司品牌工作。但在過往專案經歷中我們發現，很多企業的品牌部門實質上存在被“架空”的狀態。業務部門認為，業務品牌當然是跟隨業務營銷工作來完成，品牌部門只需要負責企業品牌就足夠 了。而企業內部業務部門往往處於較為強勢的地位，因而最可能出現的`結果，就是公司品牌部僅僅負責一些不疼不癢的公司品牌的傳播工作，脫離業務品牌運作公司品牌。長此以往，業務品牌會變得比公司品牌強大，而且同一公司的不同業務品牌之間就缺乏足夠的一致性和相互協調的可能。
解決這一問題，就需要從公司高管層面就建立品牌集團軍的認識，業務有業務發展的需求，但是公司品牌也有發展的必要。在需要公司品牌協同的同時，甚至能夠捨棄部分業務發展的短期利益。建立從公司總部到業務部門的獨立品牌管理組織是第一步。核心領導部門當然是公司總部的品牌部門，但高管也需要參與當中，在品牌部門無法協調業務線和其他職能部門時，高管需要從戰略的層面通盤考慮進行協調。在業務部門中需要建立品牌管理的專業崗位，在資源限制的情況下可以考慮暫時兼任。業務部門的品牌管理崗位需要服從品牌管理部門的工作安排，同時還需要服從所處業務部門的領導。為了更好開展工作，一方面需要業務部門領導與品牌管理部門領導之間的相互理解與溝通，也需要從績效考核的層面保留品牌管理部門與業務部門兩方面的考核權力。這樣，就能形成最基本的從戰略層(公司高管)、策劃層(品牌管理部門)到執行層(業務部門品牌管理崗)的三層品牌管理組織，足以應對絕大數集團化企業的品牌管理需要。
管理模式：怎麼管
與戰略管控類似，品牌管控模式實質上是確定不同的組織角色在不同管理內容當中的管理許可權設定。不少客戶原本的業務品牌工作包含在營銷工作中，品牌管理部門就無法對這些工作進行有效管控。建立了三層品牌管理組織之後，就需要重新明確各項管理工作的管控許可權，將業務部門品牌工作中的部分權力往上集中到公司總部中。
由於各個企業的管理風格以及戰略管控的不同，會有多種品牌管控模式。但無論是哪一種模式，都需要堅持一個原則：賦予總部品牌管理部門足夠的獨立自主的決策權力，確保高管成為品牌工作最終負責人。按照我們的處理經驗，有一種最為簡單的管控模式可供大家參考：將品牌管理的各項工作項簡單劃為公司品牌的管理和業務品牌的管理。在業務品牌管理領域，總部管理部門主要承擔事後的監督權和備案權，確保業務開展的市場及時性。在業務品牌經常需要涉及公司品牌的內容，應儘量建立使用模板提供給業務部門使用。在公司品牌管理領域，總部品牌管理部門將承擔策劃和執行權力，並要求業務部門進行執行配合。公司品牌的重要管理內容，審批權需要交給公司高管來完成，確保重大方向符合戰略方向。但日常的管理內容，品牌管理部門內部進行審批即可。
管理流程與制度：管什麼
曾有客戶跟我說，業務部門的同事認為某些活動屬於營銷活動，不需要走品牌管理的流程。不可否認的是，確實在企業內部即存在單純的傳播活動，也存在以業務發展為主要目標的營銷活動。不僅活動如此，廣告、公關、物料，幾乎所有的營銷元素都可以按照不同的目的進行劃分。然則，如果從企業建立品牌的戰略出發，實質上企業與外界接觸的任何介面都與品牌脫不開干係。因而從顧問的角度，我們更傾向於建議客戶不對這些營銷元素進行這樣的區分。一個原因在於，很難劃分清楚，權責不清操作就亂;更重要的是，將所有的營銷元素納入品牌管理的範疇，有助於業務部門乃至公司高管都能逐步的產生品牌意識，在營銷運作的過程中能充分考慮建立品牌形象的長遠導向，不會輕易作出的短期有利但損害長期品牌形象的決定。
因此，整個企業與客戶接觸的所有介面，都屬於品牌管理的直接物件。常見的品牌管理物件包括品牌計劃、品牌識別、廣告、公關活動、品牌合作伙伴、品牌知識以及品牌資產。企業需要通過流程和制度來落實品牌管控中確定的各方角色和分工。為提升業務開展的效率，與市場直接接觸的營銷元素，可以考慮採用業務部門主導的方式來進行，但品牌管理部門仍然需要參與其中，通過事前稽核事後備案總結的方式逐步推動業務以更具品牌化的方式來開展活動。但品牌管理部門需要自我提醒不忘初心，品牌建立的目標就是與客戶建立更為緊密的關係，品牌管理的目的是更好的開展業務活動。切忌為了管理而管理，傷害業務開展的效率與成果。
