[提要] 美國的亞馬遜電子書kindle獲得分析。了巨大的成功。本文通過對亞馬遜成功經驗的分析，對我國的電子書行業發展前景做了分析，並給出一些建議。
關鍵詞：電子書；亞馬遜；kindle
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A
收錄日期：201x年4月14日
一、引言
隨著數碼手機、平板電腦的發展，電子書行業也得到了充足的發展。亞馬遜商城更是藉著kindle閱讀器一躍成為其中的佼佼者。電子書被越來越多的人接受，而人們也開始懷疑是否有一天電子書會取代紙質書。亞馬遜商城的成功，有許多值得借鑑的地方。
二、電子書發展現狀
三、亞馬遜電子書商城的商業模式分析
這部分將從五個角度來分析亞馬遜商城的經營之道。這五個角度分別是產品、價格、渠道、促銷以及創新。
（一）產品
亞馬遜電子書的成功之道之一就是為消費者提供儘量多種的品種。首先，他與各類出版社廣泛合作，獲取電子書銷售授權，在亞馬遜網站上進行銷售。據統計，kindle商店的書大約有27萬種，書的種類包羅永珍，涵蓋了各個方面；其次，他通過各種途徑，拓展kindle的閱讀範圍；再次，他們推出了自己的電子書閱讀器，電子書在形式上打上了亞馬遜的烙印。對於亞馬遜的顧客來說，kindle是一個隨身攜帶的亞馬遜圖書館，而亞馬遜所做的努力就是讓消費者使用kindle的過程變得更為簡單有效。並且，每次當消費者讀完書時，都可以對書做出評價反饋。
（二）價格
亞馬遜電子書的價格通常是紙質書的40%，也就是說，顧客可以只花40%的錢就可以獲得整本書的內容，而對於亞馬遜公司來說，電子書無需存貨，無需配送，顧客下單就可以立即獲取，大大地節省了人力成本，而且每本書都可以無限次出售。但是，亞馬遜廉價甚至低於成本價的出售圖書被看作是惡意競價而引起不少人的質疑，這也是它的弊端之一。
（三）渠道
顧客可以通過kindle在kindle商店直接一鍵購買，也可以通過網頁版的亞馬遜kindle商城購買之後發給自己的任何一款電子裝置，這對顧客來說是極大的便利。另外，為了使更多人接受他們獨有的電子書格式，亞馬遜與許多出版社與其他第三方合作，使得消費者可以獲得更多的閱讀資源。它還推出一些特別的功能，例如將網頁上的內容轉換成可以在Kindle上閱讀的格式併發送至kindle，或是付費將其他格式的電子書轉換為可以在kindle上閱讀的格式。這樣一來，消費者的選擇更為多樣化，他們可以從不同的渠道接觸到亞馬遜提供的資源，對亞馬遜的忠誠度也更高。
（四）促銷
Kindle閱讀器有一個選項顯示圖書特惠資訊，當每位顧客拿起他們的電子閱讀器時，就會看到特惠的圖書廣告，並且可以直接跳轉到購買介面。免費書也是經常的，這些免費書雖然看起來沒有任何收益，但當消費者購買的同時，購買介面也會推薦同類令消費者感興趣的圖書。亞馬遜商城常有的“限時特價”活動中許多書的價格僅為0。99元；另外在亞馬遜中國電子書的頁面，設有kindle電子書特惠專區，消費者可以根據自己對價格的要求來選擇希望購買得到的特惠圖書；另外使用者的郵箱經常會收到一類圖書購滿一定價格後減免一定費用或是購滿一定價格包郵的促銷資訊等。
（五）創新
亞馬遜為了給消費者提供更好的閱讀體驗，開發了一款電子書閱讀器――kindle。這款閱讀器在上市之後，獲得了極大的關注。與同類產品相比，這款電子書閱讀器具有許多創新性的功能，比如小巧玲瓏、便於攜帶、大小接近32開的書本、閱讀體驗接近閱讀紙質書；並且具有無線上網的功能，消費者可以隨時購買下載他們所選的書籍。一段時間後，亞馬遜還依次推出了他們的新產品――kindle2和專為閱讀教科書和報紙而生的kindle DX。這些創新，都是建立在亞馬遜對於市場深刻地洞察之上並且依賴於消費者的感受才能成功的。
四、我國電子書行業未來前景分析
在美國電子書發展的帶領下，我國的電子書行業也得到了發展。接下來這部分將會從三部分來分析我國電子書行業的未來前景。
（一）市場機會分析
隨著亞馬遜電子書商城的蓬勃發展，國內電子書銷售市場也開始復甦，各個電商巨頭在電子書行業展開了激烈的競爭，比如噹噹、京東、淘寶等都開設了電子書商城。對於廣大群眾來說，讀書的需求也逐漸增加，所以電子書所面臨的市場是十分巨大的。但同時國內電子書行業面臨著阻攔電子書行業發展的問題：
1、電子書版權問題
電子書版權問題主要體現在網上流傳盜版電子書過多，這些電子書流傳在網上，由於網路的易傳播性，這些電子書變得唾手可得。對於許多人來說，儘管電子書商城出售的電子書價格並不高，但是與免費的十分方便就可得到的網路資源，多數人還是更願意選擇後者。這樣一來，越來越多的電子書通過網路傳播給越來越多人，即侵犯了書的原作者的版權，又導致電子書商城的利益得不到保證。據報道，電子書版權侵權的罰款每年僅數百元。
2、行業標準缺失
雖然我國電子書行業發展迅速，但是我國政府在這個行業制定的標準並不完善。尤其是電子書的格式問題，不同的電子書閱讀器適配不同格式的電子書，這就導致了客戶不能用一款電子書閱讀器在不同的電子書商城購買電子書。同時我國缺乏一個有效明確且能保持價值增值的產業鏈。一些出版社掌握著豐富的資源，但是由於技術和數字方面人才的缺失，整個產業鏈都處於弱勢地位。許多電子書閱讀裝置在手機和平板電腦的衝擊下艱難地生存著。 3、其他問題。許多流傳於網上的電子書資源都是盜版的、免費的，許多人已經習慣了免費獲得這種資源，而不是去花錢“購買”，所以使大眾的觀念轉變，使他們自願去支援，購買收費的電子書就變得很有必要；此外，電子書與傳統閱讀方式相比，雖然更為便利，但是仍有許多人不能適應這種新興的閱讀方式；電子書閱讀器價格比較高，不能普及；一些出版社並不能接受這種方式而導致的電子書內容不能與紙質書統一，等等。
（二）市場定位
在我國，由技術提供商提供的電子書長期以來的主要銷售物件是圖書館，中國小，教育都會網路，企事業單位等機構等，屬於B2B模式。但是網際網路在近幾年迅速普及，我們的智慧裝置也從無到有，從有到多，我們的閱讀方式也變得更加多樣化；另外，因為生活水平的提高，人們對於閱讀的需求也大幅度提高，傳統的閱讀方式，即紙質的閱讀，由於種種原因不能滿足人們的閱讀需求。所以電子書行業的市場不再侷限於大型的集團式購買，而應該開拓個人閱讀市場。所以如今電子書作為一種滿足個人閱讀需求為核心的商品出現在消費者的面前。各大電商應該積極瞭解顧客真正的閱讀興趣，例如對於學生團體，他們的目標是尋求知識，電子書正是這些知識的載體，那麼電子書提供商應該提供的是高質量、高品質的經典著作；又如對於一些尋求流行書的顧客，他們希望看到時下最新的、最流行的圖書，那麼電商平臺就應該在蒐集分析圖書的銷售以及評價情況之後將最值得推薦的作品展示給顧客。
具體到各個電商平臺之間，他們之間應該既有合作，也有競爭。現如今許多電子書商城都有價格極低的圖書出售，這一方面確實降低了大眾閱讀電子書的門檻，但是這並不能作為吸引顧客的唯一手段，惡意降價來吸引顧客的做法只會導致真正的好作品被大眾無視，不利於行業環境的健康發展。正確的競爭應該建立在豐富的圖書資源和友好的觀看體驗上，這樣無論電子書提供商還是作者，或是消費者都能獲得利益最大化。
（三）市場營銷組合
1、產品
電子商務銷售平臺銷售的核心產品就是電子書，另外產品還包括形式產品和延伸產品。在這幾個方面，亞馬遜商城都做出了創新，例如推出kindle、推出自己的閱讀格式等。無論是在紙張或數字出版時代出版，內容是吸引讀者，抓住讀者的最關鍵的因素。所以今後最重要的任務就是提高電子書的資訊質量。
我國電子書產品數量巨大，但質量有待提高。在現如今的各大電商平臺，例如京東，業務逐漸擴大到超過30萬種的電商平臺，噹噹網全網有超過13萬種電子書。這些海量的.電子書中，有的還改編成影視作品。但同時大量的電子書內容粗俗不堪，許多青少年還不能夠正確地辨別內容是否正確和健康，這些不健康的內容會對青少年的成長造成負面的影響。所以，電子書商城不應該盲目追求增加電子書的數量，但一定以嚴格把控向公眾出售的電子書的質量，確保電子書銷售平臺為使用者提供高品質的商品，淨化網路空間。
2、價格分析
美國的電子書售價與銷量研究表明，因為電子書是通過網路下載，所以顧客購買時是衝動購買，對於大多數購買者來說，是否購買一本書的決定因素就是價格高低，所以許多電子書定價越低銷量越高。但是，也有作者表明，書是集結了作者勞動汗水與智慧的結晶，如果為了盈利而盲目地制定低價，是對作者的不尊重，而且這樣做也不利於保護作者的版權。
至於中國的電子書市場，在各類促銷活動下，許多電子書的價格更是一低再低。這種定價方式是可以刺激消費者的購買慾望，吸引更多消費者購買，但是這種方式並不利於電子書行業的長期發展。消費者衝動購買來的圖書或許並不是他們內心真正需要的商品，他們並不一定真的會使用這件商品。
價格的制定會受很多因素的影響，在充分考慮產品的成本，市場需求以及消費者可接受範圍之後才能制定一個合理的價格。消費者願意花錢去購買的是高質量的產品，是符合他們期望值的產品。電子商務平臺應該在考慮多種因素後，制定一個既能盈利，又能保護作者版權，同時能很好代表商品質量，使得消費者感到物有所值的價格，這樣才能營造一個健康持續的電子書行業環境。
3、渠道
電子書的銷售渠道主要是通過網路上電子書商城，或是通過自己的電子書閱讀器等直接點選購買。現如今，由書改編而成的影視作品越來越多，像這些年來大熱的《後宮甄執》、《何以笙簫默》等等，當這些影視作品播出後，原著便會再經歷一次“銷售熱潮”。另外，國外的一些電影也會引起同樣的效應。這樣一來，對於各大電商平臺來說，銷售熱播影視作品的原著，挖掘具有潛力的作品以及尋找合作商會為電商平臺提供更多的可能性。
4、促銷
電子書的促銷主要是指電子商務平臺通過各種各樣的方式，使圖書展示在消費者眼前，刺激他們的購買需求。例如kindle的封面特惠資訊展示等。通過前面的分析，我們已經瞭解了一些亞馬遜電子書商城的促銷手段，相比較，我們國內自己的電商平臺也同樣有許多的促銷方式。例如京東電子書商城的“暢讀VIP電子卡”年度卡只需要90元。但是促銷的最終目的是為了刺激消費，增加銷售額，而不是單單用低廉的價格來吸引顧客。
五、結論
隨著網際網路的普及，因為電子書方便攜帶、成本低廉等優勢，電子書行業在這幾年發展迅速。亞馬遜對以往的電子書閱讀器產品創新推出了自己的產品――kindle，並且在美國獲得了極大的成功，這種成功源於他們，無論是產品還是服務，都以消費者的需求為核心的經營理念。而亞馬遜的成功使我國的電子書行業受到了極大的鼓舞，一些公司也紛紛推出了自己的電子書閱讀器和電子書銷售平臺。儘管還存在版權問題和行業標準缺失等問題，電子書行業仍然蒸蒸日上。
亞馬遜電子書商城帶來許多啟示，我們應該學習他們的經驗，並結合國內市場的情況，找準市場定位，建立一個健康的行業環境，使電子書提供商、電子書銷售商以及消費者都受益。
