房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同於買件衣服那樣隨心所欲，做好營銷策劃方案十分重要，下面的策劃方案提供給大家參考!
引 言
對於XX專案的市場研究，是一件富有激情與創造力的事。其與生俱來的魅力及複雜性，決定了本次《XX專案營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的衝擊力：
如何將如此龐大而複雜的推廣體系理順、理清，並且富有執行性?
如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數及不確定的風險?
如何構架一個從戰略到戰術到戰役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系?
如何建立一個戰略發展體系及戰略性發展平臺，實現專案高中低多種推廣平臺的立體推廣體系?
一個專案的推廣成功，需經多方面努力及細緻鋪排，而這些工作必須經多方面的專業人士擔當，本專案的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹地執行。
本策略，僅做概要性闡述，並將隨市場變化情況適時調整。
房產是開發商品牌的載體，產品的定位與開發理念，需與開發商的經營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動AA市”作為XX專案的開發理念。“用心”是企業行為的準則，也是立足業界、長遠發展的根本;“感動AA市”是開發理念的核心，指對人性的關注，體現在建築設計、功能配套等方面對人需求的關懷;“品位”指產品質量方針和品質保障。
策劃目的
1.樹立產品品牌，體現XX專案的三個價值： 中心區——AA市政務文化核心區和未來商業中心區;
升值空間——XX專案及專案區域具有很大的升值潛力;
新生活與個人價值、身份體現——個人、家庭在精神層面的成功感受。
2.使產品具有較高的市場認可度，保證產品順利去化。
3.以成功的專案操作和品牌樹立，打造開發商在業界的良好品牌形象，為開發商的後期開發鋪平道路。
策劃思路
詳細請參閱《AA市XX專案整合營銷推廣系統方案邏輯圖》
第一部分 市場解構
基本描述
AA市市地理位置優越，臨近合肥市，為皖西地區的中心城市，區域人口規模較大，城區人口近30萬;
AA市歷史悠久，自然資源及旅遊資源豐富，又為紅色老區，在政策上得到國家的傾斜和支援;
AA市交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動區域經濟的發展，對本專案產生極大的利好;
AA市經濟平穩增長，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處於第三集團，經濟實力及居民消費能力有限，2003年城鎮居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低於全省平均水平1628.55元;
AA市是勞務輸出大市，全市外出務工人員達到107萬人，其務工所得為AA市市居民的一個重要收入來源，返鄉置業者為一潛在的有效需求群體;
舊城改造以及行政新區的建設是AA市城市建設的推動力;也是推動當地房地產業迅速發展的主要動力。
專案介紹
1.地塊四至
北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望;
西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發佔地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城;
東面：東接天盈星城新地塊和AA市行政服務中心;
南面：南靠312國道和規劃中的森林公園並緊貼AA市火車站;
2.主要規劃指標
土地面積：261931平方米。
用地性質：住宅用地。
容 積 率：1.3。
建築退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少於5米，商業僅沿解放路佈置，其他道路不得佈置對外的商業門面。
3.地塊周邊規劃
專案所處位置為南部新區，除規劃建有市府辦公區外，還將建設一所國小、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設施，專案旁安徽水利投資開發佔地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也準備建造一高階產品——別墅住宅小區。
4.周邊配套設施檔次與專案檔次存在差異，有待提高
⑴. 目前地塊周邊商業沒有大型市場和超市和商業經營，無法滿足專案住宅中高檔品位的需求，需要全面提升;
⑵. 專案距市中心3公里，7路和201路公交車將本專案和市區相連。專案的外部交通優勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運將大大帶動本專案周邊的人氣; ⑶. 教育、醫療等社會配套嚴重不足。 ⑷. 其他配套設施現狀;
①. 政府機構：專案東面臨近AA市行政服務中心和市委市政府新辦公大樓。 ②. 教 育：專案北面有AA市六中、交通國小和國防科技學校。 ③. 醫 院：專案向西北磨子潭路上有AA市市第二醫院。 ④. 娛 樂：專案對面是在建的五星級沃爾特酒店。 ⑤. 景 觀：專案向北是沿河的城市公園。5.環境分析：
⑴. 區域環境：地塊位於政務新區，火車站廣場附近，是規劃確定的城市發展方向，周邊新建住宅專案漸趨增多，區域整體形象看好。
⑵. 居住環境：地塊所處區域為新區，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音汙染、人流量大等方面的負性影響。
⑶. 景觀環境：專案南邊有規劃中的森林公園，享有景觀優勢。
⑷. 商業環境：火車站的客運開通將為本專案製造一定的商業氣氛，尤其是住宿、餐飲產業等。 ⑸. 競爭環境：作為居住新區，規劃及在建了一批體量較大的住宅專案，後期市場競爭環境比較激烈。
⑹. 類比環境：目前區域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，並規劃有部分別墅產品。SWOT分析
1.優勢(STRENGTH)
⑴.地段優勢
專案地塊位於城南新區，近接火車站，該區域為AA市市未來建設重點，尤其是市政府遷移到本區域，各種新建專案和配套設施將逐步完善成熟。
⑵.交通優勢
專案地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業務將於近期運營，對外交通便捷。
⑶.後發優勢
本專案所在區域為新建城區，各種市政配套和規劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設計、規劃從一個科學合理的角度出發。
⑷.規模優勢
本專案用地面積超過了26萬平方米，社群規模在AA市本地屬前列。大規模社群有其集約優勢，規模推廣優勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社群內部就可實現，滿足區內居民各種生活需求。同時大型居住社群也為區內商業設施帶來了大量的終端消費者。
2.劣勢(WEAKNESS)
⑴.專案所在區域尚處於開發初期，目前各種配套設施並不齊全，特別缺乏商業及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區還有一定的依賴度，因此目前本專案所在區域人氣尚顯不足。
⑵.毗鄰火車站及312國道，對居住區產生噪聲影響較大。
3.機會點(opportunity)
⑴市社會經濟發展迅速，外出務工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。
⑵.目前當地住宅、商業房產市場產品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場，提供差異化產品、順利入市提供了較大的契機。
⑶市本地家庭代際數少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源.
⑷.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產市場的發展提供了有力的支撐。
4.威脅點(threaten)
⑴. AA市本身對周邊地區輻射力較小，客源侷限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區域中心城市的輻射力。
⑵. 近年來AA市經濟有了很大的發展，但相對而言AA市本地居民對房價的承受力還相當受限。而購買力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。
⑶. 2005年為AA市大盤開發上市最集中的一年，同時也是市場供應量放大關鍵時期，市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本專案面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經先期入市，且預計在本案開盤時該案恰好已經全部竣工，安徽水利開發的和順名都城體量在24萬方左右，因此現有個案將會對本案的銷售會產生一定影響。
⑷. 區域住宅三級市場並不活躍，購房自用仍然是AA市市民的主要購房目的，同時對房產的增值保值作用無明確認識，房地產投資意識薄弱。
⑸. 巨集觀調控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大，市場操作不成熟的地區受到較大沖擊，居民形
成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態的出現。
第二部分 客戶分析
目標市場定位與分析
1.目標消費群定位
先前(市場分析及產品建議報告中)經過我們的闡述，已經確定了產品走中檔偏高的路線，而作為一箇中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結構也可以看出，中高檔消費群數量並不為多，但要求並不為低，可以說對於“質”與“價”的平衡與協調，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介於本專案為大盤屬性，市場客戶定位方面應儘可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網打盡式客戶定位，現從區域上作逐一分析：
⑴.客源區域
①.一級區域：AA市主城區內;
②.二級區域：AA市主城區以外的其它縣鄉及車程在1小時內的周邊城鎮。
⑵.客源職業
①. 私營業主、個體經營者; ②. AA市在外務工者;
③. AA市本地政府公務員; ④. 企業高階管理人員;
⑤. 學校、醫院、銀行等企事業職工; ⑥. AA市本地效益較好的企業職工; ⑦. 富裕進城的農民。
⑶.客源購房目的
①. 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉購房; ②. 改善型：改善原有住宅環境和居住層次的;
③. 工作型：因為工作原因來AA市，為了工作方便的人群。⑷.吸引客源種類 ①. 以個體買家為主，集團客戶為輔;
②. 立足於中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2.主力客源分析
本案體量35萬平方米，客源定位為公務員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉置業者四大主力群體。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質形象和順利去化目的。
⑴.公務員階層
①.收入狀況：公務員階層在當地屬於中高收入人群，年收入如上圖。
②.居住現狀：目前公務員居住環境以單位自建經濟適用房和定向公務員商品房為主，中心區域內徽商集團開發國貿中心住宅客源定向公務員，住宅體量5萬平方米左右，不對外發售，公務員購買享有政府補貼政策，現已結構封頂，二次交易價格1800-2050元/平方米。
③.未來居住需求：
25歲以下人群：一般是處於工作起步階段，經濟基礎薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數在父
母經濟支援的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。
25-35歲人群：一般是事業處於發展和穩定階段，在父母經濟支援的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。
這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。
最需要關注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業已經穩定，並有較大的發展，他們已經有了較為牢靠的經濟基礎，開始打算購買商
品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。
另一較為值得關注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在AA市屬於高層
階級，二次置業購買商品房以改善居住品質的願望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。
⑵.富裕階層：
①.收入狀況：富裕階層包括私營主、事業單位領導、中層幹部和效益好企業的領導、中層幹部等。年收入如圖。
②.居住現狀：企事業領導及中層幹部居住環境以單位自建房為主，為改善居住環境，現已有相當數量的企事業領導及中層幹部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質，購買商品房的比例逐年增加。
③.未來居住需求：
企事業領導家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業購買商品房以改善居住品質的願望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。
企事業中層幹部收入相對已步入穩定期，因此存在購買大面積戶型的經濟實力，但同時存在由於要撫養未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，
因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分佈。其中由於家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110-130平方米。
私營主家庭年收入3萬元以上，由於年齡結構及收入的不等，需求戶型也不盡相同。25-35歲區間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右;36-45歲區間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數私營主會考慮購買別墅。
⑶.工薪階層
①.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企事業單位基層員工、教師、退休職工等。
②.居住現狀：目前工薪階層絕大部分居住環境以經濟適用房為主，居住品質較低。政府開始對3.3平方公里的老城區分塊實施改造，首期啟動老城改造面積0.94平方公里，先後改造地塊40個，拆除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強。
③.未來需求：工薪階層鑑於家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。
單身人群：由於家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90
平方米左右區間。
新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬於中下等，但部分家庭考慮到今後不久的時間記憶體
在由於生兒育女使家庭人口有擴充套件的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴充套件的要求。另一部分家庭由於家庭成員年紀較輕總
體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在90-110平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今後家庭發展空間的影響在110-130平方米這個面積範圍內也存在一定需求。
子女未獨立家庭：該類家庭由於主要家庭成員工作及收入相對穩定，但同時存在由於要撫養未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不
確定因素較大，從而導致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分佈。其中由於家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：由於子女已經成年並獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數家庭的人口又回覆至兩人，因此受居住人口減少及退休
後收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區間。
⑷.返鄉置業者
決定了這個階層主導是中低收入階層，但從中分化出來的置業者，其外來收入高於一般AA市人均收入，相對AA市的房價水平，具備較強的購買力，同時處於對外出城市的嚮往和生活的習慣，往往會選擇在城市安居。
②.居住現狀：目前外出務工群體的在AA市的居住條件是以原有私房為主，且以農村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，AA市城市人口將從
目前的不足30萬人達到2010的40萬人，在這一過程中，對照AA市經濟發展的背景，返鄉置業者佔有絕對大的比重。
③.未來需求：外出務工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。
