21世紀，對於任何企業而言，有兩個方面最為重要，一是企業品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠不是通過簡單的削價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經濟利益可以買來的，要靠資料庫和顧客關係管理(CRM)系統，從與顧客的交流互動中更好地瞭解顧客需求來實現。
資料庫營銷作為本世紀90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關係營銷的觀念，著重於給顧客提供全方位的持續的服務，從而和市場建立長期穩定的關係;同時和現代資訊科技、網路技術相結合，利用計算機資訊管理系統(MIS)來充分的建設和利用客戶資料庫，而且，強大而完善的資料庫是未來網路營銷和電子商務的基礎。
1.未來的顧客服務模式與CRM的運用
顧客服務模式的變化
忠誠、持久而穩定的顧客群成為企業最寶貴的資源，國外，93%的公司執行長認為"顧客資源"是企業成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動關係。傳統的只是單向被動的適應消費者的營銷方式已經落在時代變化的後面，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，在這個快速變化的社會往往對企業而言還可能是致命的。現代的企業各個部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價值。
顧客關係管理(CRM)呼之欲出
實現顧客的忠誠度，滿足顧客隨時變化的需求，相應的是企業管理的重心正從內部向外部擴充套件，從生產製造向顧客關係管理轉移：ERP—SCM—CRM……顧客關係管理(CustomerRelationshipManagementCRM)。據2001年2月27日中國經營報訊息，上海羅氏製藥公司和康柏合作，投資400萬啟動大中華地區製藥行業真正意義上的客戶管理系統(CRM)，由Sibel公司提供軟體解決方案，上海羅氏希望在3、4年內通過CRM的建設，徹底改變與客戶打交道的方式。
CRM作為新一代的顧客資源管理系統，把企業的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶資訊集中在一個數據庫裡。公司各個部門之間共享這同一個客戶資料庫，發生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買過產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些資料，讓這個顧客得到整體的關懷。從中我們也可發現，CRM系統的基礎是一個數據完備、功能完善的客戶資料庫在營銷中的整體功能發揮。
2.資料庫營銷的實際應用
資料庫營銷，是在企業通過收集和積累消費者大量的資訊，經過處理後預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些資訊給產品以精確定位，有針對性地製作營銷資訊達到說服消費者去購買產品地目的。通過資料庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的瞭解，可以給予顧客更加個性化的服務支援和營銷設計，使“一對一的顧客關係管理”成為可能。資料庫營銷是一個“資訊雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會，並且這種反饋是可測定和度量的。
資料庫營銷在西方發達國家的企業裡已相當普及，在美國，1994年DonnelleyMarketing公司的調查顯示，56%的零售商和製造商有營銷資料庫，10%的零售商和製造商正在計劃建設營銷資料庫，85%的零售商和製造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷資料庫來支援他們的競爭實力。從全球來看，資料庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維繫顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。
巨集觀功能——市場預測和實時反應
客戶資料庫的各種原始資料，可以利用“資料探勘技術”和“智慧分析”在潛在的資料中發現贏利機會。基於顧客年齡、性別、人口統計資料和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測;能夠根據資料庫中顧客資訊特徵有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定製造適銷的產品以及使產品制定合適的價格;可以以所有可能的方式研究資料，按地區、國家、顧客大小、產品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業績，找出數字背後的原因，挖掘出市場潛力。企業產品質量上或者功能的反饋資訊首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關的資訊整理好以後，輸入資料庫，定期對市場上的顧客資訊進行分析，提出報告，幫助產品在工藝或功能上的改善和完美，產品開發部門作出前瞻性的研究和開發;管理人員可以根據市場上的實時資訊隨時調整生產和原料的採購，或者調整生產產品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時性生產”(JIT)。
微觀功能——分析每位顧客的贏利率
事實上，對於一個企業來說，真正給企業帶來豐厚利潤的顧客只佔所有顧客中的20%，他們是企業的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業應該提供特別的服務、折扣或獎勵，並要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發動競爭攻擊的。然而絕大多數的企業的顧客戰略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客;他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產品和服務，來提高贏利率。利用企業資料庫中的詳細資料我們能夠深入到資訊的微觀程度，加強顧客區分的統計技術，計算每位顧客的贏利率，然後去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養自己極具潛力的顧客，驅逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者資料庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，儲存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，並給他們送上價值30美圓的小禮物，以換取他們對公司產生下一次的購買。
資料庫營銷是CRM的基礎
CRM系統主要包括銷售自動化(SalesForceAutomation,SFA)、營銷管理、客戶服務和支援、客戶呼叫中心、網路功能幾個模組。它的實質是充分發揮市場、銷售、服務三大部門的作用，並且使三個部門能充分共享顧客資訊，打破各部門之間的資訊堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業的整體形象出現在顧客面前。在企業前端CRM系統背後，其實就是一個功能強大的顧客服務資料庫，儲存了顧客的各種資料及交易行為，並能利用各種數學分析模型對這些資料進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析。可見，在實施CRM過程中，將企業原有的顧客歷史資料整理有序化，輸入資料庫，搭建好一個完整的資料庫是基礎(關係見圖)。
3.網路時代CRM中的資料庫營銷
營銷資料庫和CRM把企業、經銷商和維修站連成一體
在傳統的企業結構中，要真正和顧客建立起持續、友好的個性化聯絡並不容易。原因很簡單——技術上無法達到，觀念上無法想像。比如說售後維修有時間地點的限制，難於提供24小時的'即時服務;或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售後服務人員那裡就可能無法獲得最適意的選擇;一些基本顧客資訊在不同部門的處理中需要不斷重複，甚至發生資料丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發，在銷售過程中缺乏和後臺支援人員的溝通，讓顧客在購買之後才發現服務和產品效能並不象當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的“企業病”都是由於企業的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關係，最後仍然要由企業花費大量的時間和金錢來修補。
企業和經銷商、特約維修站之間的聯絡，是一個“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維繫的途徑是什麼呢?筆者覺得恰恰是顧客服務系統CRM，系統的前臺是CRM，後臺就是營銷資料庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統，它把企業的客戶服務部、經銷商和特約維修站聯成一體，當一位顧客反映所購的轎車有問題投訴到公司的客戶服務部門時，工作人員馬上能根據顧客的名字從資料庫中調出相關資料，其購買的是什麼型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時由誰負責、判斷出顧客反映問題的所屬的質量型別，從而馬上通過系統通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤記錄，何時解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對顧客投訴的響應時間，同時，能夠節省大量的人力資源，把他們從日常資料採集轉化為能夠增殖的顧客服務。
假如沒有這個系統，企業和各維修站、經銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務中心可能還要打電話、發傳真瞭解在經銷商、維修站裡有關顧客的資訊，如果資料不是很切確，還要反覆的核對，期間的麻煩和效率可想而知。
基於Internet的資料庫營銷和CRM
如果想領導這個數字時代，就必須充分了解因特網，這樣才能準確預測網路生活方式對你的產業意味著什麼(見比爾·蓋茨著《未來時速》)。現在許多企業所建立的網站，並沒有站在電子商務的高度，僅僅當作自己企業的電子宣傳欄，網上預訂的產品也只是目錄式的，沒有產品直觀的多媒體介紹。應該說還沒有領會網路在商業中的本質價值，不理解網路所扮演的銷售角色，最終使企業的網站變成孤島。
將網站和公司的客戶資料庫連線起來，網站可以通過對顧客網頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時，電子商務前端的客戶關係管理應該和企業的內部管理系統(ERP、SCM等)連線起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟後臺的企業管理系統連線起來。網站的一切工作都應圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網上可能碰到的困難時需要的幫助和技術支援;開展網上自助服務，顧客根據自己的意願，隨時隨地的上網查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本。可以為他(她)定製線上購物經驗、定製廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務，海爾公司推出了“網上定製”，顧客進入海爾網站的主頁面後，就可以清楚看到定製冰箱和定製電腦，以定製冰箱為例，消費者可以自己設計冰箱的外觀色彩和內件配置，從而最大限度滿足了顧客的個性化需求。從2000年8月海爾推出“定製冰箱”一個月時間，就從網上接到了多達100萬臺的要貨訂單。
4.提高企業顧客資訊能力的非技術因素
在設計資料庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業務需要，所設計的資料庫要包含哪些功能，簡單的說，就是資料庫能幫助營銷人員去做什麼。然後讓一組管理資訊系統的專業人員去實現相應的運作條件。在具體的開發實施中，這組營銷人員和MIS專業人員共同協作(TeamApproach)，互相支援，使資料庫開發順利進行。所設計的資料庫應能夠回答有關現有顧客或準顧客的特徵和行為的特定問題(或查詢);能夠在特定標準、營銷事件(MarketingEvents)或姓名評分模型(NameScoringModels)的基礎上挑選將來促銷的物件姓名;能夠跟蹤促銷結果並對反饋者和非反饋者進行顧客輪廓分析(Profiling)。
大多數公司建立營銷資料庫作為一種獨立的應用，並首要的把他當作一種分析和促銷的工具，但一個完全一體化的資料庫系統完全將公司的業務、決策支援和營銷系統，合併成一個單一的一體化的資料庫應用形式，資料庫營銷是一個系統性的有創造力的整合的營銷體系。
顧客競爭其實就是資訊競爭，籌建營銷資料庫和CRM系統，根本的目的是為了提高企業的顧客資訊能力，顧客資訊能力的本質是企業的判斷能力，即能夠根據已有的事實判斷那些未知因素將會具有怎樣的價值，對企業未來的發展會產生怎樣的影響。顧客資訊能力已經是企業賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務等各職能領域。
但是很多企業走入一個誤區，在提高企業的資訊能力上將近80%的資源投資在顧客資料庫和網路系統建設上，忽視了企業資訊能力除了技術以外，還有更重要的非技術因素，包括人才、文化觀念、組織結構、領導藝術和戰略觀念。
4.1人才隊伍
公司須組織一支均衡的資訊隊伍，其中包括：具有紮實業務操作經驗的人才;敏捷、富於創造性，最少受行業傳統束縛的人才;來自IT並熟悉本行業務的人才;來自本行業並熟悉技術應用的人才;具有新環境銷售潛力的人才;具有熟練的數學和統計才能的人才;在與客戶交流環境中能熟練應用資訊的人才。
4.2企業文化
營銷資料庫的實施雖然在形式上表現為一些軟體包的組合、除錯、安裝、測試和執行，但是蘊藏於資訊管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支援，再好的系統設計也不能發揮效力。公司要創造一種學習和創新的資訊文化，努力使業務和資訊科技部門之間的資訊文化相互適應，評估人們在工作中對資訊重要性的認識以及應用資訊的能力。美國一家企業的經理對此有深刻的發現：“如果你留心觀察一下週圍那些在本行業中出類拔萃的企業，你就會發現他們在企業文化方面與眾不同。”
