《消費者行為學》從消費者行為的三個環節，即消費的動力、消費的選擇和消費的決策，來講述在銷售過程中的如何運用各種心理學。此文可以與《影響力》結合起來思考，囊括了“對比原理、互惠心理、承諾與一致、社會認同、權威、喜好、稀缺”的心理運用。
為什麼標價9.99元的商品一定比標10元的賣得火？
為什麼熱情推銷的銷售人員，反而不如讓消費者自由選購商品的銷售人員業績好？
為什麼喝彩的只是看客，挑剔的卻成了買家?
看似簡單的消費行為背後其實是與人類複雜心理密切相關的。
上篇：消費者到底要買什麼？
在面對“生存型消費、發展型消費和享受型消費”的不同需求，必然是不一樣的心理傾向。結合馬斯洛的需求層次理論有兩個基本出發點，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足後，另一層需要才出現；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足後，後面的.需要才顯示出其激勵作用。
中篇：消費者是怎樣被“誘導的”
好的銷售都是直擊人性弱點的，如貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、貪慕虛榮、難抵誘惑、熱愛免費、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨大溜。關於人性的弱點正在被消費社會利用和營銷。
所以消費的選擇不僅取決於消費者本身，也取決於環境（社會）營造的氛圍，最典型的則是製造熱銷的氣氛，讓社會認同原理產生作用（從眾心理）；或是請明星代言產品，讓“權威”促進銷售。
下篇：消費者都是不理性的
消費者做購買決策時，往往是感情用事，然後在邏輯上將其合理化以獲得內心的安寧。目前來講消費者是最善變的，在如今用優惠讓利的佔領市場競爭環境下，一旦內心的需求得到充分滿足便會轉向其他的需求。
在電商或線下實體店滿是“換季打折”“價格便宜”“最後三天”的視覺疲勞下，“低飛球技巧”的成功率也逐步下降，培養消費忠誠則成為了最最首要的商業行為，而客戶滿意度決定了忠誠度。
