一、市場競爭中農產品地理標誌概述
農產品地理標誌是市場競爭工具，但其在市場競中到底是什麼卻基本無人知曉，不利於地理標誌開發利用。地理標誌是舶來的智慧財產權，我國及多個國際條約對其都有規定。農產品地理標誌是其地理標誌下位概念，指農產品來源於特定地域，產品品質、聲譽和相關特徵主要取決於該地域自然生態環境和歷史人文因素，並以地域名稱冠名的特有農產品標誌。農產品地理標誌，其可上升為智慧財產權高度，是一個地區農業發展的有效手段。比較地理標誌與品牌，不難發現我國相關法律制度為農產品地理標誌預設的市場競爭本質屬性是品牌。唐舒爾茨在《論品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消費者知其名，且相信該品牌具有某種或某幾種消費者看重的品牌屬性才是真品牌。營銷學之父菲利普科特勒認為，品牌並不只是一個名字或是象徵，品牌表達了消費者對一個產品以及其效能的認知和感受，……建立強勢品牌的真正價值在於獲得消費者的偏好和忠誠。[1]據上述定義真品牌或者說強勢品牌包含兩大構面，一是可感知標誌，二是消費者認知結果。比較地理標誌定義不難發現，我國法律法規創造的農產品地理標誌概念也包括兩大構面，一是以地域名稱冠名的特有農產品標誌，二是產品品質、聲譽或其他相關特徵，前者是可感知標誌，後者是消費者認知結果。由此可推知法律創設的農產品地理標誌是真品牌。WTO於2013年在國外的一項問卷調查支援該論斷，調查顯示，有43.14%的消費人群知曉地理標誌農產品，願意花較同類商品較貴的價錢購買地理標誌農產品，問及其原因，多數肯定地理標誌類產品品質1。但在中國消費者對地理標誌認知度不高。利用百度做地理標誌知名度調查，在其搜尋引擎輸入地理標誌四個字，搜尋結果顯示“百度為您找到相關結果約463，000個”，輸入中國地理標誌網上商城，得到的顯示結果是“百度為您找到相關結果約50,600個”。而在百度搜索引擎輸入消費者熟悉的品牌名，如普洱茶、五糧液、可口可樂、匯源果汁、淘寶等，搜尋結果都超過百萬個。兩相對比，顯然地理標誌知名度待於提升，說明相當部分中國消費者不瞭解地理標誌，在市場競爭中我國地理標誌只是一個準品牌，與法律預設有出入。
二、以地理標誌農產品品牌化為契機帶動農村經濟發展
應將地理標誌品牌化建設置於農村經濟發展的廣闊背景中，著眼於以地理標誌品牌化建設帶動農產品品牌化建設，帶活農村經濟。真品牌對於消費者影響力顯著，當今社會消費者消費能力與消費水平較高有能力與意願購買品牌產品。眾多調查顯示，知名品牌與普通廠家的同款品牌，消費者在選購上較為傾向於知名品牌。對消費者有影響力的品牌還具備渠道影響力，它們既能說服渠道機構讓其主動銷售本企業產品，也能教育消費者讓他們知曉、信任、樂於購買本企業產品，讓他們向渠道要求進貨，從而影響渠道讓其代銷本企業產品，顯然真正的品牌意味著穩定的顧客群體，持續資金流與未來發展機會。如果中國農村有一大批具備渠道影響力和消費者影響力的品牌，微觀層面上，農產品價格可以上揚；中觀層面上，農產品、農村經濟合作社、農業企業等將具備長足發展潛力；巨集觀層面上，農村經濟就可以帶活。然而，多數農民、農村經濟合作社、農業企業是競爭市場中的`弱勢群體，力量過於弱小，既缺乏渠道影響力，又沒有消費者影響力，直接建立自身品牌非常困難，沒有實力在一個較為寬泛的市場中發揮影響力。這意味著他們的顧客群體難以擴大，銷量有限；意味著他們在渠道控制與反控制衝突中常常處於下風，毫無定價能力，抗風險能力，需要突破制約其發展的瓶頸。世間萬物皆有其生存之道，弱小如螻蟻者抱團而行，可以啃噬整頭大象，因而弱小並不可怕，關鍵是要選擇適合自己發展的品牌化策略與路徑。農產品地理標誌品牌化理論是協助塑造農產品品牌的手段。農產品地理標誌實際上就是把鬆散的農戶、農村經濟合作社、農業企業在市場上團結起來的有效方式。同一地區自然因素人文因素相同，其產品屬性與質量也必相似，以地區背景為支撐，以地區農產品地理標誌為品牌，介入市場，不僅力量龐大，而且獨特的品牌個性更容易鮮明完整凸現而出。正如西湖龍井並非一家企業所產，而是多家企業共同使用的地理標誌，已經成為中國名牌，成為消費者認可的優質茶葉代名詞。但是並非所有的農產品都可以如西湖龍井這般幸運，能夠完全依靠該地區茶葉、茶農、茶廠、茶商的實力發展壯大，如果能有外力協助，譬如能夠以品牌背書方式受到國家農產品地理標誌的影響與促進，產地地理標誌品牌化會更加容易，農產品品牌化可能會更加順利。因而藉助產地地理標誌品牌化從而影響消費者與渠道獲得穩定顧客群可能是多數農產品早期發展的最佳選擇，農產品可以藉助產地地理標誌品牌越過渠道商與顧客直接溝通，還可以藉助產地地理標誌廣告等媒體在商場之外與顧客溝通，如能達到該境界農產品在市場上就具備了比較超然的地位，會逐步擁有自己穩定的顧客群體，持續現金流，慢慢地還可以在產品地理標誌品牌之下建立自己的品牌。由於我國國家農產品地理標誌尚不是真正的品牌，我國還必須重視國家農產品地理標誌建設，通過建設國家農產品地理標誌促進消費者認可產地地理標誌農產品質，確保其形成獨有的品牌效應，推動整個農村經濟發展，帶動經濟穩步提升。
三、以品牌背書方式使用農產品地理標誌推動農產品品牌化
品牌背書是西方企業早已熟練使用的低成本高效力整合營銷手法，以品牌背書方式使用農產品地理標誌是按照法律預設的地理標誌功能使用地理標誌，可有效解決農村經濟現代化過程中品牌資產建設與吸引資金兩大難題。地理標誌背書具體包括兩個層次，一是以國家農產品地理標誌及專用標誌為產地農產品地理標誌背書，二是以產地農產品地理標誌為農產品品牌背書。這是法國、歐盟、美國等新舊世界國家實踐經驗的總結，以品牌背書方式幫助農產品贏得市場也是法國等國家在國際條約中力推地理標誌法律制度的重要原因。更有甚者，為強化地理標誌背書效應，上述各國不約而同地規定，地區農產品地理標誌名稱永不通用化，永遠受到智慧財產權法保護，可以持續為旗下農產品品牌背書。以國家農產品地理標誌為各地農產品地理標誌背書最終帶動農產品品牌化雖然有效，但是我國農產品地理標誌及專用標誌並非真品牌，必須開闢新路徑加速將其運作為真品牌。從整合營銷視角出發站在國家層面上構建農產品地理標誌品牌化路徑，可以動用到的整合工具更加廣泛。馬克思主義思想家路易阿爾都塞首創意識形態國家機器理論，據該理論國家相當部分功能需要在包括宗教、教育、家庭、法律、政治、工會、傳媒、文化等諸多方面的意識形態國家機器中傳播才能得以完成。國家農產品地理標誌及專用標誌自身品牌化實際上就是要藉助國家公信力告知全國消費者什麼是地理標誌，在鋪開農產品質量追溯等基礎工作的同時，直接以政府名義以多種形式通過上述途徑迅速傳播農產品地理標誌概念，讓大家知曉並信任其涵義及專用標誌，培養見到國家農產品地理標誌及專用標誌能產生願意購買、放心購買地理標誌農產品等積極反應。憑藉此方法國家農產品地理標誌及專用標誌品牌化可以在數月內低成本迅速建成，能夠立即以品牌背書方式帶動地理標誌農產品品牌化，為農村經濟發展打下堅實的市場基礎，成為帶活農村市場刺激農村經濟發展的關鍵契機。藉助產地背書配合媒體背書，最終令國家農產品地理標誌及專用標誌品牌化，是他國行之有效的國家農產品地理標誌品牌化道路，但在我國實施有一定難度。我國已經有一批知名的產地地理標誌品牌，如西湖龍井、張裕葡萄酒、紹興黃酒、涪陵榨菜等，理論上常規進路最有效，但是讓一些已經知名的地理標誌品牌主動在其包裝上、商業運作中的醒目位置植入國家地理標誌名稱或專用標誌，涉及到利益分配問題，這種運作手法難度較大。上述方法並不排斥獨立建立各地農產品地理標誌品牌，獨立打造農業企業或農戶品牌，實際上國家、地區、農戶三層面協同發力，方可真正避開資金短缺難題加速品牌建立。從而使農產品地理標誌作用於農產品經濟市場，推動市場的整體發展與進步，可以促進整個地區農業，乃至第三產業的有效發展。由此，我國應加緊自身農產品地理標誌的建設，並通過農產品地理標誌建設來促進地區農產品質量提升，並確保地區農產品形成獨有的品牌效應，推動整個農村經濟發展，完善農業發展建設，帶動經濟穩步提升。綜上所述，當前確保農產品地理標誌的建設，應寄望於國家、產業、個體農戶多層次同時實施地理標誌品牌化工作，同時在國家層面協助各地農產品地理標誌品牌化，並確實完善農產品地理標誌的保護政策與法律，通過保護與推廣品牌化地理標誌農產品，使其可作用於國家經濟建設與農村經濟發展。與此同時，相關地區與民眾也應重視農產品地理標誌，確保其自身產品的優良性，並且作用與地理標誌本身，達到真正代表該地域的農產品形象，真正表現出農產品地理標誌的經濟推動價值。
