一、營銷環境分析
醫院同一般的企業一樣，總是生存於一定的市場營銷環境之中，醫院的營銷活動不可能脫離周圍的環境而獨立地進行。環境是醫院不可控制的因素，醫院的營銷活動要隨著營銷環境的變化而變化。醫院應主動地去了解環境，適應環境，甚至通過醫院的營銷努力去影響外部環境，使得環境向著有利於醫院的方面去發展。微觀環境和巨集觀環境也是一樣有的
1巨集觀環境分析有：
1人口環境 醫院市場是由有醫療服務需求同時又具備有支付的人構成。人口環境可以從以下幾個方面考慮;
（1）人口總量
（2）人口機構
（3）人口流動。
2經濟環境經濟環境是指哪些影響顧客購買力和消費方式的因素，包括消費者收入與支出狀況，經濟發展等。
（1）收入與支出狀況
（2）經濟發展狀況
3政治法律環境政治環境是指市場營銷的外部政治形式。安定團結的政治局面，有利於經濟的發展和人民收入的增加，因此，人民群眾對健康需求及支付能力將會不斷增長，我們將面臨的是具有廣闊前景的醫療市場，顧可以適應增加醫療固定資產的投入力度。
4科學技術環境資訊科技為標準的科學技術革命廣泛的影響著社會生活，企業管理及消費的購買及生活方式。XXX市市人民醫院在人才技術裝置及規模等綜合實力處於不利的條件下，從抓服務質量及人文關懷入手，並積極利用網路營銷手段，使我院醫療市場逐步開展。
5 社會文化環境社會文化主要指一個國家或一個國家或地區的民族特徵，價值觀念，生活方式，風俗習慣，宗教信仰，倫理道德，教育水平，語音文學等的總和。
2微觀分析有：
1醫院內部已有高層為醫院設定醫院使命，目標，主要戰略和政策，營銷部門必須在醫院高層管理者所制定的戰略和計劃內做出決定，必須與醫院的各個部門幾科室緊密合作，贏得大家的理解幾配合，才能實現其營銷目的。
2供應商及介商(1)供應商是指向醫院提供醫療服務所需的各種資源的企業及個人。（2） 中介是指協助將
醫院的醫療服務介紹給患者的單位及個人。我們認為主要是醫保部門，新型農村合作醫療辦公室，各個醫療院的同行，規範的醫療行為，同行之間加強交流與合作，同行相親，取長補短，從而達到“雙贏”的效果。
3患者 患者是醫院的服務物件，是醫藥市場營銷活動的出發點和落腳點，醫院的一切營銷活動以滿足患者的需求幾創造價值為中心。
4競爭者任何一家醫療機構都不可以滿足所有患者的各種健康需求，各個單位各自有各自的強項及弱項，而且隨著人民對健康學期的日益增長，尚有許多潛在市場需要起開發及填補。
5 公眾 是指任何對醫院達成目標的能力有實際的或潛在的利益或影響的團體。
3市場概況
（1） 市場的規模：作為醫院發展的重要內容,具有一定的規模和對醫療服務體系的影響是許多大型醫院的追求。計劃經濟時期,醫院規模發展的形式單一,大型醫院對區域範圍內醫療資源的控制和影響能力很小。城鎮醫藥衛生體制改革的全面展開,為醫院的規模發展提供了政策支援,績優的大型醫院可以藉助資本市場,以兼併、合併、託管等資產重組的市場途徑,實現醫院的規模發展。
整個市場的銷售額 ：在中國內地市場，美國藥企所佔市場份額達到了64％；國內名列前十的藥企加起來，只佔整個市場份額不足5％。在近日公佈的《製藥企業質量體系調研專案》報告中，中國外商投資企業協會藥品研製和開發行業委員會發表了這樣一組對比鮮明的資料。XXX市市人民醫院2003年門診量28萬人次，出院人數2.2萬人次，各類手術8000餘例，業務收入1.3億元。
市場可能容納的最大銷售額： 新的門診醫技樓和特需病房樓工程完成後，不但解決了業務用房緊張的狀況，還可以增加門診量和住院人數。預計年門診量達到35萬人次，出院人數3萬人次，各類手術1.2萬例。
消費者總量：預計年門診量達到35萬人次，出院人數3萬人次，各類手術1.2萬例。業務收入2.2億元，經濟效益、社會效益將顯著提高。
消費者總的購買量 ：預計年門診業務收入2.2億元，經濟效益、社會效益將顯著提高。
以上幾個要素在過去一個時期中的變化 ：隨著經濟社會發展和城市人口的增加，XXX市市人民醫院門診、住院病
人大量增加，出現了業務用房緊張，病人就診、住院困難的現象。醫院門診醫技、病房樓工程正在進行建設中。
未來市場規模的趨勢 ：該工程完成後，將極大改善醫院就醫條件，為全市提供良好醫療保健服務，社會效益顯著;本專案財務內部收益率為15.68％，投資回收期為8.2年，平均投資利潤率19.6％，經濟效益良好。
（2）市場構成：作為醫院的市場構成是有患者需要醫療，為滿足患者的支付能力和和對健康的醫療保障。
構成這一市場的主要產品的品牌 ：醫院的名聲品牌有助於促進醫院的改革與發展，滿足人民群眾對醫療保健服務的需要 醫院改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務，充分發揮醫院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。有助於培養一支優秀的員工隊伍 醫院引入市場營銷的目的就是讓就醫顧客滿意，我們通過提供優質的服務贏得就醫顧客及家屬的信賴，贏得醫療市場份額，從而保證醫院的健康發展。有助於形成良好的社會人文環境 醫院引入市場營銷，一切工作的出發點和落腳點就是為就醫顧客服務，使其得到生理上的治療和心理上的關懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時市場經濟又是法治經濟、信用經濟，營銷也要同時重視保護生態環境考慮消費者和社會的
篇二：民營醫院營銷策劃書一 市場狀況分析
（一）環境分析
1、大環境
2、xx市環境
（二）競爭性分析
1、優勢分析Strength
1）機制靈活,與市場結合緊密,市場營銷運作能力和應變能力強。
2）價格優勢較為容易贏得市場。
3）溫馨的服務：人性化、個性化。
2、劣勢分析Weakness
1）、第三醫院更名，在大眾心中形成“民營醫院”的負面形象。
2）、更名至今時間較短，品牌形象還沒有深入人心。
3）、缺乏差異化競爭力，不容易在眾多的同行中脫穎而出。
3、機會分析Opportunity
應充分利用自身經營管理上的靈活性,走“大專科、小綜合”路線。建立正確的醫院營銷觀，建立防禦市場定位，儘快提高病員對醫院的滿意度和忠誠度以及社會美譽度。
4、威脅分析Threats
1）、競爭者相對較多，醫療市場份額有限。
2）、目前虛假醫療廣告成風，導致民營、股份制醫院整體信譽的缺失。
3）、作為民營醫院，若對“醫療糾紛”處理不妥,後果十分嚴重
（三）患者需求分析
（四）策劃的預期目標
2009年02月26日 星期四 下午 03:25臨近聖誕節、元旦節和農曆新年，醫療行業即將迎來“就醫高峰”，XX醫院應牢牢抓住這個機會，充分發揮自身優勢，適當加大推廣力度，並根據現實情況，結合自身資源，合理的開展實施以下方案，預期可以達到在短期內提升品牌知名度、增加入門量、提高效益的目標。
二 營銷方案
1、確定準確且個性化的品牌定位
①時尚都市& t)
②安全先進
③快餐式就醫
④平價不平質
2、強化品牌意識，樹立正確的品牌理念
純粹做品牌是品牌過度化的做法。在醫療環境發生巨大變化的今天，信任危機席捲醫療市場，因此，醫院做品牌，有超凡脫俗之處，也有一廂情願之處。整個行業面臨信譽危機，民營醫院單純的做品牌，無異於螳臂當車。我們認為：應先品牌、後“掠奪”，用品牌更好地掩護掠奪。
3、策劃平價品牌，提高品牌影響力;
價格是反映市場變化最靈敏的因素，醫療服務價格代表了品牌醫院的形象。
4、提高服務質量，提升競爭力
在院內開展質量教育，造就一支具有強烈質量意識、一絲不苟、精益求精的技能職工隊伍。在提供醫療服務的同時為患者提供導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。
5、匯入CS（患者滿意度）管理體系
實施患者體驗管理、醫患溝通制度，通過媒體配合宣傳，增加社會美譽度。使顧客從“滿意”到“願意”。
6、重視人才培養，注重品牌創新
重視醫師的職業素質，重視整個醫院的總體素質。
（二）廣告策劃
1、減少宣傳工作的盲目性, 提高宣傳效果
選擇合適的宣傳載體與形式,做好兩個方面的工作
▲ 傳媒的選擇
▲ 內容的策劃
2、努力將廣告宣傳控制在溫和的商業色彩範圍內多考慮兼顧實現短期利潤目標與實現醫院可持續經營目標的問題，分散老百姓對醫院營利性質的注意力。主打兩張推廣王牌。公益：“寒冬送溫暖”系列活動：對交警（呼吸道 腰腿痛）、教師（肩周炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免費檢查活動。
◆各種公益活動應以尊重人權，尊重患者為核心思想，通過與媒體聯絡，取得社會輿論支援，贏得人心B標準：開展醫療行業“誠信醫療規範”宣傳活動。拉開與競爭對手的距離，提高社會關注度，掌握市場主動權
◆推廣手法上要以活動為主，廣告為輔，以有限的廣告投入贏得無限的宣傳效果。
3、建立完善的宣傳網路
充分利用現代化資訊科技，提高專業化醫院服務質量，加快服務網路化程序。
①在西安市主流網路媒體,投放醫院相關資訊。
②在醫療論壇中人為搞好網路宣傳，可以由專人負責上網，在西安主流醫療論壇和大論壇醫療版塊釋出資訊（如就醫經歷，醫療收費情況等，以患者身份來說服大眾）
③醫院在自己網站上建立論壇，一是收集反饋資訊，查漏補缺，提高自身服務質量，二是解答患者問題，提升醫院形象
▲要有專人負責，及時更新內容，以免給人留下閒置的印象。 加強周邊培育
A 配伍：與公益機構聯辦“文化藝術與醫療一同進社群”活動。
B 變形：舉辦“健康相伴”卡拉OK比賽，獎品是醫院優惠券或免費體
檢卡等
①使更名後的XX醫院再次公益性的貼近百姓。
②聚攏人氣，提高關注度，吸引眼球。
③讓從沒有進入過醫院的人群認識醫院的服務
④高強度的宣傳醫院形象、強勢科室等資訊，使醫院的醫療服務形象在短期內深入人心。
5、宣傳目標明確的新穎服務
① 外來工就醫綠色通道
② 都市女性溫馨就醫體驗
③ 健康老人關愛行動
6、贈送小禮品
7如印有“西安XX醫院”字樣的雨傘，圍裙，菸灰缸等。
①禮品價格低廉，實用性強
②90%以上的人群會使用這些禮品
③該禮品有70%以上的機率會被除使用者以外的人注意到
（三）特色營銷
1、單病種治療費用打包或單病種限價收費
▲ [宣傳該項活動時應突出“平價不平質”的口號，與其他低價低質的醫院拉開檔次。
2、自主選擇醫生
▲此項新穎的特色營銷專案可以迅速提升醫院的社會影響力和知名度
3、開展消費積分活動
篇三：醫療廣告策劃方案一、 活動背景：
社群是一個城市的人口組成部分，在社群進行推廣可以直接與消費者面對面進行親情溝通與服務，能給予消費者最大的信賴度，對品牌的推廣有著最佳的效果。尤其是醫院作為服務性行業，絕不能以過去那種高高在上的姿態去經營，等著排隊的病友上門，現在市場競爭激烈，必須從社群，從最基層的地方做好一切服務性工作，讓消費者信賴我們、認同我們，讓他們知道有了口腔上的疾病直接去杭州口腔醫院治療。 目標社群分析：天誠社群位於天誠路與秋濤路交接處，該社群是屬於閘口社群側翼地段，周圍有濮家新村、機神新村等社群，該社群成立於1984年，社群居住人口總數為5091人，人群結構以中老年為主，經濟能力多為工薪階層，符合本次活動的主要針對群體“孕婦”（2005.06.22---2005.09.05）統計人數為13人，2001-2003年度之間少兒統計數量為77人，其他年份資料不詳，但由於該社群人員結構相對穩定，外來人員流動量不大，所以可以初步判斷其他年份青少年人群數量於以上資料接近。
鑑於以上資料顯示本社群屬於杭城典型老的原住居民社群，所以本次活動應以追求社會效應最大化為主，培養潛在消費人群為輔。通過社群義珍活動諮詢來鞏固杭州口腔醫院在杭州市民心目中的地位，實現品牌橫向拉動，
二、 活動方式：
活動主題：_____孕婦口腔保健_____?
活動時間：2005年______月_______---? 2005年______月______
活動地點：天誠社群活動中心/天誠社群2樓會議室?
? 活動目標：1、進一步提升杭州口腔醫院在杭州市區的品牌形象，樹立尖端臨床醫院不可動搖的地位。為將來的醫院擴張奠定基礎，開拓新的發展模式。
2、由於本次活動涉及社群特殊性所以本次活動以追求社會宣傳效益為主要目標。
3、根據醫院目前的定位，制定適當的宣傳方針，實現最小的宣傳費消耗，產生最大的經濟價值和社會價值。
三、 活動內容：
本次活動已醫師義診與專家講座相結合，活動亮點以“孕婦口腔保健”健康教育。及青少年牙科牙病保健預防為切入點進行宣傳。
1、活動人員、裝置：
室內講課音響裝置聯絡社群提供?
專家1-2名 諮詢醫師1-3名?
護士、現場工作人員若干?
2、現場佈置：
? 現場懸掛活動主題橫幅
製作活動背景牆、現場醫療諮詢區佈置?
活動宣傳展板佈置（病歷宣傳樣板、健康教育樣板）?
? 形象宣傳品（畫冊、X展架、現場POP等）
3、活動程序：
? 8：30，工作人員7名到晚會現場周圍發放活動宣傳單，佈置活動場地為活動造勢。（工作重點：工作人員的選擇、人員服裝/綬帶準備、站位、工作職責、A、室外階段：9：00 – 11：00 諮詢醫生及護士按時到位，活動展開。
以醫師義診諮詢為主同時結合預防保健科的社群講座進行宣傳。同時贈送紀念品
B、室內階段：下午3：00 – 5：00
? 為了解決廣大妊娠期婦女的口腔問題，保證她們的健康和胎兒的正常發育，醫院此次提供“健康專家送上門”服務，派遣省內著名專家於天誠社群進行 “孕婦口腔保健”健康教育。（通過專業知識的介紹，倡導愛護牙齒從孕婦做起的健康理念。告知公眾特別是妊娠期婦女，妊娠期的口腔保健不僅關係到孕婦自身
的健康，還影響到胎兒的健康和發育，是影響一個民族新一代身體健康和口腔健康的大問題，所以愛護牙齒應從孕婦做起。）
? 凡來參加講座的孕婦、我院均為其提供一切諮詢、檢查、治療服務，並免費為每一位孕婦建立健康檔案、定期回訪，在其懷孕期間凡來我院就珍者一律全免掛號費（專家、特診科除外）同時贈送紀念品
四、 活動炒作：
1、 前期炒作：
提前一週平面媒體活動廣告和新聞?
提前一週進行電臺節目的宣傳?
提前一週進行網路宣傳（杭州網首頁新聞）?
2、 後期炒作：
電臺的全程直播?
電視臺新聞報道?
平面報紙活動報道和新聞?
六 活動靚點：
1 “微笑天使”活動推廣大使
時間：活動前一週 晚 19：00-20：30
地點：杭州各大代表社群
說明：作為活動前期推廣的強力輔助手段，醫療宣傳人員深入社群，進行面對面的活動宣傳 2 贈送100份青少年口腔健康體檢卡（新聞抄作主題）
時間：活動前一週 與“微笑天使”同期進行
地點：杭州各大代表社群
說明：我院製作青少年口腔健康體檢卡 憑卡可免費來我院進行健康體檢3次，就診可免掛號費（不含專家門診）
3 成立“杭州市青少年牙科牙病預防診療中心”
時間：______月_______
地點：杭州口腔醫院（慶春路分院）
說明：建立我院長久發展體系，加強與杭州各大醫院及其他醫療機構的聯絡，進一步引導患者來我院就醫。 活動費用預算
場地租用費 社群提供
管理費目前無
坐椅 我院自帶、或社群提供
食宿費
交通費
宣傳費
媒體勞服務費
紀念品成本費
不可預計費運
《完》2005.11.10
杭州口腔醫院活動(媒介)執行案
活動時間：______月________—__________日
廣告投放時間：（電視、電臺、戶外、郊縣、院報 ）_____月______日起投放
（市區平面、新聞）_____月______日起投放
電臺廣告：?
____部：_______月______日前，提供媒介——電臺活動通告文字內容
____部：錄製廣告，
按計劃準時投放
投放時間：___月___日——___月___日
活動
廣告
交通之聲FM93
整點報時（15秒）活動通告（24次）
西湖之聲FM105.4
每天整、半點（15秒）活動通告（18－22次）
經濟之聲FM91.8
每天整、半點（15秒）活動通告（18－22次）
音樂調頻FM96.8
每天整、半點（15秒）活動通告（18－22次）
講座
通知
省經濟臺FM95
活動期間在每期講座時間內插入5分鐘的活動通告
城市之聲FM107
活動期間在每期講座時間內插入5分鐘的活動通告
其他部分略
活動指導思路
活動實施六原則
活動輻射區域時效互不重疊的原則?
活動輻射區域時效互不重疊是為了使活動在“多點開花”、彼此呼應的同時，又使資源得到最合理化的配置，而不至於浪費。如：凡在近幾周內在該社群進行了推廣活動，該社群周邊社群的推廣活動即順延到其他社群推廣完畢。
合理使用媒體的原則?
因為活動本身具有“超級終端”的意義，資訊的到達率將會非常高。但為了在活動前期達到“一石激起千層浪”的效果，還是有必要在活動前後和活動進行期間作必要的充分的炒作。為此，我們需要選擇受杭州市民關注程度較高的傳媒。
銷售第一的原則
所有的活動都必須始終貫穿“銷售第一”的原則，在保證活動長遠效果的同時又注重時效，即：每一次活
動，主管部門都必須對每一個在活動現場進行績效評估。因此我們強調，在系列促銷活動開始前必須對服務人員進行嚴格地選拔和比較系統的和注重實效的培訓。
親情服務的原則?
親情服務對於擴大“杭州口腔醫院”的市場佔有率和提升“杭州口腔醫院”品牌的美譽度、忠誠度將會起到直接的作用。
有的放矢的'原則?
針對高、中、低端不同的消費者給以不同的訴求點，根據不同的訴求點來確定活動的主題。
? 高中低端立體攻勢的原則
地面推廣並輔以高空轟炸的形式在各社群進行系列活動。
如何把握文案的四大塊
在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同資訊、發揮不同作用的資訊傳遞模式。這一模式可以有效地提升資訊傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，那就毀了。
第一塊：廣告語----品牌標誌性符號和銷售承諾。
廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求物件對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反覆使用的簡短口號性語句。它基於長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。 廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：
（1） 簡短有力的口號性語句：不簡短就不利於重複、記憶和流傳。
（2） 濃縮的觀念性資訊：通常是產品和企業的核心觀念。
（3） 長期廣泛地反覆使用：有利於將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。
廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。
一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如廈新電子“科技以人為本”
詩化：傳達感性資訊時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鑽石恆久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”
口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”
一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”
廣告語的寫作時要注意忌諱流於空洞，有著一定的寫作要領：
（1） 力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。
（2） 單純明確，體現的觀念要單一明確。
（3） 避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話
（4） 要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。
（5） 廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。
第二塊：標題----資訊、趣味和創意展現。
標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求物件興趣的資訊，而在最顯著位置以特別字型或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在於在最短的時間內傳遞出最重要的資訊或者引起訴求物件的注意。
標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。”它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。
要吸引訴求物件，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：
（1） 緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，並且要集中一點。
（2） 避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助於吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。
（3） 語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助於體現產品的特性。
